宠物养成|峰瑞呈文17：古老的珠宝配饰行业，会迸发什么新机会？｜峰瑞研究( 二 )
500 元-3000 元客单价属于过渡区间 ， 这个区间的产品保值属性跟着价格带下移逐渐减弱 ， 材质多为银、银镀金、K金等 ， 代表品牌包括施华洛世奇、潘多拉、APM 等 。 有趣的是 ， 这几个品牌多带有国外背景 ， 或刻意塑造有国外背景的「人设」 。 国外品牌在中高端价格区间有一定的上风 ， 化妆品品类也存在类似情况 。
就毛利空间来看 ， 非保值类产品的毛利率反而高于黄金 。 黄金属于贵金属 ， 在市场上可以直接交易 ， 其价格相对透明 ， 很难在毛利上做文章 。 反观施华洛世奇、潘多拉和 APM 这类以水晶或银饰为主打材质的品牌 ， 产品毛利高达70%-80% 。
第三类就是 500 元以下的配饰 ， 这一价格带多用合金、铜、不锈钢、玻璃等大量供给甚至产能过剩的原材料 。 这些配饰主要以款式和设计的不断迭代取胜 ， 毛利率也较高 。
当然 ， 价格带的选择也不是越低越好 。 在几十元的区间 ， 淘宝上有许多中小商家 ， 处于这个区间的产品 ， 品牌属性较弱：一来 ， 用户更关注设计和外观 ， 对材质没期待 ， 可能用几回就不用了 ， 另一方面 ， 它的重复购买属性又没有化妆品和衣饰那么高 。
价格带决定了消费频次和人群规模 ， 品牌号召力则决定了消费者忠诚度 。 我们关注的投资机会 ， 是能在这几个核心要素中 ， 找到一个动态平衡 。
看完需求侧的分层 ， 我们再来看看供应链 ， 出产门槛壁垒有多高？在珠宝配饰行业里 ， 大部分产品和品牌都采用委托出产（即代工）的模式 ， 只有少数珠宝巨头 ， 如周大福、老凤祥等 ， 自建工厂和供应链 ， 实现了生产线自主出产 。
品牌真个分散化 ， 给中国的中小型配饰代工企业提供了机会 。 这一行业一般从设计师设计图纸到出产 ， 约 20 天为一个周期 。
本文插图
目前在义乌、广东、青岛这些典型的中国小商品生产基地中 ， 会萃着大量的非精细化经营的中小型工厂 。 它们数目众多、鱼龙混杂 ， 且销售额大多不会超过 1 个亿 ， 工艺本身没有研发专利 ， 需要品牌在与其合作的时候 ， 在对接配合、质量把控、设计款式等方面多加磨合 。
因为珠宝的款式多、外形不规则、镶嵌工艺复杂 ， 因此行业不太可能实现完全的机械化和流水线出产 ， 出产的流程必需得有人工介入 ， 人工成本甚至高于原材料本钱 。
在这样的前提条件下 ， 品牌与工厂之间更倾向于小单快反的合作模式 ， 许多的产品起订量不高 ， 最低甚至只有 50 件 。 好在配饰的库存过季风险没有服装那么大 ， 东西卖不出去 ， 下个季度还有机会 。
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中国百年珠宝配饰行业是如何迭代的？
我们可以从周大福、潘多拉、APM 三家公司在中国的发展来一窥中国珠宝配饰行业的迭代变迁 。
这三家公司成立的时间相隔 80 多年（分别为 1929 年、1982 年、2011 年[1]） ， 也代表了三代珠宝饰品公司不同的打法和定位：
周大福是传统的金饰材质驱动 ， 占据传统婚庆和家庭亲子消费场景；潘多拉通过爆款「魅力手环」打造了新的消费场景；APM 聚焦的方向更偏向女性悦己 ， 拥有极高辨识度的标志性品牌元素——六芒星 。
我们发现 ， 年头越短的公司 ， 更夸大时尚度 ， 而非保值属性 。
这三家代表性的公司各自也拥有核心系列或类目：周大福是各种金饰 ， 潘多拉是银质手链 ， APM 是六芒星系列 。 无论如何 ， 找到自己的核心产品线 ， 并且和相应的场景高度契合 ， 对进步品牌辨识度非常重要 。
如前文提到的 ， 原材料的不同导致周大福客单价最高 ， 毛利率却最低 ， 主打银饰的潘多拉和 APM 的毛利都能达到 70%-80% 。 同时 ， 潘多拉和 APM 在中国区的营收类似 ， 都在 20 亿左右的规模 ， APM 的增长势头更好 ， 潘多拉则开始遭遇瓶颈 。
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