品牌|DTC品牌迎来创业热潮，电商出海不再依赖爆款模式
_原题为 DTC品牌迎来创业热潮 ， 电商出海不再依赖爆款模式
近两年 ， 以Club Factory、SHEIN、ZAFUL为代表的中国时尚DTC（Direct to Consumer）品牌在海外获得关注 ， 并吸引了IDG、启明创投、峰瑞资本等早期风险投资的押注 。 不少传统品牌也成立CVC企业风投部门 ， 在早期阶段挖掘具备潜力的DTC创业团队 ， 或在企业内部成立创新孵化器、加速器项目 。
“随着产业生态的不断成熟 ， 中国本土时尚电商企业拥有绝佳出海时机 ， DTC是典型的电商出海方式 。 头部出海企业的销售额已经超过百亿 ， 网站覆盖几十个国家和地区 。 ” 德勤中国科技传媒和电信行业主管合伙人林国恩告诉第一财经 。
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出海潮背后的中国供应链支撑
所谓DTC模式即通过自建互联网线上销售平台 ， 摈弃传统的层层分销模式 ， 在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动 。
根据德勤、谷歌今日联合发布的《2020中国时尚跨境电商发展报告》显示：2019年全球零售电商市场规模大约在3.5万亿美元 ， 中国以外的海外市场规模超过2.6万亿美元 ， 且呈现多元化发展趋势 。
“总体而言 ， 成熟市场电商收入占总零售收入的比例相对较高 ， 在消费者购买力、在线支付、物流等配套设施方面也相对完善 ， 电商出海能快速找到盈利模式 。 美国是全球最大的电商市场之一 ， 也是国内DTC企业出海的首选市场 。 ”林国恩表示 。
一个重要的原因在于不同于中国 ， 美国电子商务呈现更加分散的格局 ， DTC品牌网站拥有更好的发展机会 。 据Euromonitor统计 ， 2019年美国以亚马逊和eBay为代表的第三方电商平台占据约41%的市场份额 ， 而中国阿里、京东、拼多多三家电商平台则占据了77%的份额；美国除了亚马逊和ebay的电商市场中 ， 前十大电商份额仅为 20% ， 其余均为长尾品牌电商 。
在林国恩看来 ， 跨境DTC出海的基础条件已经成熟 。 首先 ， 中国时尚行业拥有强大的制造体系及完整的供应链 ， 无论是服装、饰品、还是鞋帽 ， 均拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群 ， 为出海构建了强大的供应链支撑体系 。 华映资本合伙人孙玮发现 ， 即使是美国快速成长的DTC品牌 ， 背后的供应链也大多来自中国 。
其次 ， 中国本土电商市场进入成熟发展期 ， 线上流量红利正在衰减 。 时尚电商企业日益感受到增长的瓶颈及成本的攀升 ， 出海成为企业谋求发展的另一个重要引擎 。
电商出海3.0
不同于早期出海 ， 企业大多选择第与三方电商平台合作 ， 如今电商出海更倾向于建立品牌独立站 ， 即DTC模式来出海 。 一方面一手用户信息可以反哺产品设计及运营管理 ， 另一方面对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计 ， 降低库存 ， 提升财务表现 。
谷歌中国大客户部电商行业总监刘大伟认为 ， DTC企业出海并非新鲜事物 ， 中国最早一批时尚DTC企业出海至今已历经十余年 ， 并经历了三个典型阶段：流量导向型、产品导向型、品牌导向型 。
出海初期企业大多采取流量导向模式 ， 通过不断推出“爆款”产品吸引流量 ， 迅速做大规模 。 这一阶段企业一般无自主设计团队及生产设施 ， 产品大都从多个合作工厂直接现货采买 。 供应链能力薄弱、用户体验差 ， 导致复购率和用户留存低 。
经历2-3年发展 ， 流量成本逐步上升、拉新日益困难 ， 随后电商出海开始迈向产品导向型阶段 ， 主要通过投资供应链来提升复购和留存 ， 建立买手团队 ， 尝试自主开发设计 。 这一阶段品牌和人群定位初见端倪 ， 但同样面临前端销售和后端产品开发协同效率低、自拍图片转化率低、库存成本上升等问题 。
鉴于时尚行业产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低的特点 ， 品牌或将成为时尚DTC企业的核心竞争力 。 少数中国出海的DTC企业开始向品牌导向的经营模式转型 。 布局各类线上和线下品牌活动 ， KOL 内容营销、跨界合作、公益等持续拓展品牌影响力 。
在用户体验上 ， 这些品牌在海外部署仓储和物流中心 ， 通过仓库前置 ， 缩短国际物流时间 。 建立24小时客户服务 ， 以快速响应客户需求 ， 推出更加宽松的退换货政策 。 构建本地化买手团队 ， 洞悉当地市场的时尚趋势 。
但挑战也无处不在 ， 尤其是在疫情期间 ， 不少DTC品牌面临市场洗牌 。 德勤商业战略与研究合伙人濮清璐告诉第一财经 ， 快消行业迭代快 ， 企业倒闭的原因是多方面的 ， 例如现金流的管理问题、差异化竞争策略、品牌管理等 ， 疫情往往是个放大镜 ， 放大企业经营方面的短板 。
作为DTC模式起源地 ， 美国市场的品牌竞争更为激烈 。 根据报告显示 ， 月度网站访问次数大于40000次的活跃线上时尚DTC品牌就有222个 。 很多品牌早期可以通过创新性的营销方式 ， 获取低成本的流量 ， 但如何突破增长瓶颈是中国电商出海普遍面临的问题 。
“中国DTC企业普遍不擅长讲述品牌故事 ， 如何诉说独特品牌故事并达到共鸣 ， 如何实现品牌设计和运营的本土化 ， 是此类企业出海面临的重要挑战 。 此外 ， 重要市场本土化不足的问题 ， 也困扰着品牌导向型的出海企业 。 面对不断扩大的组织规模 ， 建立对应的企业文化也刻不容缓 。 ”刘大伟指出 。
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