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直播|阿里巴巴的2020奇幻漂流，谁是猛虎？( 三 )


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那几家目前战况如何？
从最受外界关注的直播主播来看：最新的《直播电商主播GMV6月榜》显示 ， 排名前三的主播分别为薇娅、辛巴和李佳琦 ， 带货销售额分别达到了27.4亿、19.1亿、14.6亿元 。 同时 ， 值得注意的是 ， 这50个主播中 ， 淘宝28个 ， 快手19个 ， 抖音3个 。
但淘宝直播与其他直播带货不同的是 ， 不光有头部主播 ， 商家自己的直播也占到相当比例 。 据统计 ， 淘宝直播生态里 ， 商家自播场次占比超过90% ， GMV占比70% 。
QuestMobile发布的《2020“618”电商洞察报告》显示 ， 618成功拉动了消费热情 ， 自5月下旬开始 ， 电商平台日活用户规模同比增长维持在20%以上 ， 最终在6.18当天达到6.15亿 。
《报告》还指出 ， 直播成为电商平台提升用户粘性、刺激下单付费的有效利器 ， 各家都纷纷加码直播 ， 凭借直播带货硬核引流 。
然而 ， 风口下 ， 虚火已经出现 。
数据注水、产品质量、坑位费过高、虚假宣传等乱象频现 。 针对直播行业的乱象 ， 6月24日 ， 中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》 ， 对直播电商中的各种行为作出了全面规范 。
《规范》从7月1日起开始正式实行 ， “禁止采取任何形式进行流量等数据造假 ， 不得采取虚假购买和事后退货等方式”被明确写入 。
单纯看一场直播的数据 ， 意义并不大 。
疫情只是加速了这场流量之战的进程 ， 同时 ， 这场新流量之战也只是数字化新基建的内容之一 。 核心 ， 还是效率 。 这场由直播电商引发的新流量之战 ， 出口也将落在效率二字上 。
直播电商的本质还是电商 ， 而直播仅仅是提升电商效率的一种工具 。
华南理工大学新闻与传播学院段淳林教授 ， 曾重新解构了直播带货带来的“人货场”的变革：“直播＋电商”这一模式使得参与到消费环节中的人、货、场被重构 ， 颠覆了传统电商“人找货”的二维模式 ， 却也从未脱离商业本质 ， 而是在线上重现店铺的原始形态 。
只是在直播间 ， 主播拥有了“导购+产品代言人+模特+客服”的多重身份；产品能够回归竞争本质 ， 以品质说话；消费者的潜在需求也在合适的场景中得到无限满足 。
淘宝直负责人俞峰（花名玄德）在回答“直播电商的本质究竟是什么” ， 也表达了类似的观点：直播电商的本质是电商而不是直播 ， 它把电商的店铺直播间化了 ， 是一个高度互动在线化实时的 live store 的模式 。 在此基础上 ， 他从品、效、销具体阐释了直播带货对商家的核心价值点 。
借助直播这一工具 ， “人货场”正在被重构 ， 而这恰恰是阿里前几年所提出的新零售的精髓 。
流量有用 ， 但直播电商的核心并非流量 ， 而是包括了选品、成本、购买、物流、售后等供应链环节的交易效率变革 。 而罗永浩、吴晓波等人直播带货翻车的案例 ， 也恰好印证了这点——交易效率和供应链才是直播电商的腹地 。 这也如淘宝直播面世的原因：淘宝直播并非为了直播 ， 而是通过直播这种形式 ， 提升从逛到卖的效率 。
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磨砺中强大的基因
“阿里巴巴的20年 ， 也是竞争中求变的20年 ， 竞争让我们变得更好 ， 竞争让我们变得更有创造力 ， 竞争让我们成为造风者 。 ”张勇在致股东信里轻描淡写地提到 。
纵观阿里20余年的历史 ， 这样的危机 ， 并不是首次 ， 从失败里走出来 ， 还能升级、成功的案例也不在少数 。
“几乎一夜之间 ， 各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越 。 体验和产品是如何如何地好……确实厉害！此次珍珠港偷袭计划和执行完美 。 幸好春节很快过去 ， 后面的日子还很长 ， 但确实让我们教训深刻 。 ”
2014年1月29日 ， 也就是当年的农历腊月二十九 ， 针对微信支付产生的威胁 ， 马云在其来往的账号上发表了这段观点 。
马云来往发表“珍珠港偷袭”观点的当天 ， 腾讯控股股价高涨5.77% ， 当日市值增加540亿港元；此后一天 ， 腾讯股价再创历史新高达到每股545港元 。


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