怀旧|明星直播、金曲怀旧、官方背书，扎堆的毕业晚会缘何成平台新宠？( 二 )
"晚会"形式在中国的大众接受度高 ， 除了国民节目"春晚" ， 元旦、元宵、中秋等节庆也有"跨年晚会" ， 其他重要节日或者活动 ， 各种文化搭台、经济唱戏的文化晚更是层出不穷 。 近年 ， 电商平台打造的"双11""618"等互联网节日 ， 也在大量资源投入的"晚会"也实现了大众层面的传播高潮 。 而各平台扎堆办毕业晚会 ， 其实也有着类似的动机 。
"毕业"话题本身的高关注度 ， 加上重合的受众与用户画像 ， 音乐、视频平台、社交媒体平台办毕业晚会 ， 不仅能够实现站内用户的社交传播 ， 更能辐射出圈 ， 在官方机构和传统媒体的助推下 ， 实现一波契合主流语境的品牌宣传 ， 赢得大众口碑 。
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据统计 ， 今年高校毕业生规模预计为874万人 ， 而无论网易云音乐还是B站的毕业晚会 ， 观看人数都远远超过了这个数字 。 可见 ， "毕业"并非毕业生的专属 ， 而是可供全年龄段参与的经典话题 。 在特殊时期跟"晚会"形式结合 ， 仪式感加倍 ， 也更容易引发大众共情 。
毕业是话题 ， 晚会是内容 ， 直播是风口 ， 三位一体 ， 共同实现了这个夏天的互联网传播热潮 。 乘上这股东风的流媒体平台 ， 扎堆做毕业晚会自然也就合情合理了 。
以毕业为名 ， 让青春营销来得更猛烈一些 如果说用户属性的天然契合 ， 给流媒体平台入局毕业晚会提供了一个方向 ， 那把毕业晚会打造成囊括作品征集、典礼直播、名人分享、演出打歌的一条龙营销活动 ， 则蕴藏着平台更多的考虑 。
无论是QQ音乐、网易云音乐上的音乐人、自家的爆款单曲 ， 还是抖音、快手的主播和B站up主 ， 都在各平台的毕业晚会中有了闪亮登场的机会 。 通过与热点话题、主流艺人的巧妙同框 ， 更多平台所谓"宝藏歌手/up主/主播"有了进入大众视野的机会 。 换句话说 ， 平台通过这一限定的曝光舞台 ， 对内容和用户生态进行了一次多方位展现 。
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毕业话题本身自带国民度 ， 在活动推广上大大直接降低了平台的传播难度 。 而如何立足于自身诉求 ， 将毕业晚会包装出符合自身调性的演出产品推向市场 ， 也考验着平台的创意策划和落地能力 。
从音乐平台举办的原创歌曲大赛 ， 到短视频平台推出定制表情、贴纸和短视频征稿 ， 再到聚合大众艺人和平台音乐人、up主、KOL用户融合到毕业主题……从内容生产、用户参与、线上消费等整个过程都围绕着内容消费逻辑进行 ， 和年轻人玩到一起 ， 才能树立平台与主流语境、年轻用户统一阵线的形象 。
讨好年轻用户早已不是秘密 ， 甚至已成为互联网平台的刚需 。 传统的明星艺人满足不了Z世代追求个性的表达 ， 云毕业晚会引入音乐人、up主与主播能让年轻用户感到亲切 ， 并对平台产生更多的情感连接 。 而强调互动 ， 也是为了满足年轻人自我表达和社交的需求 。
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正因为毕业话题的全民参与性 ， 平台布局的差异化才显得尤为重要 ， 弱水三千 ， 用户很难只取一瓢 。 看似演出阵容决定流量的云毕业晚会 ， 更深层次还是对用户粘性和平台运营思路的一次考验 。
毕业为名 ， 晚会为形 ， 它们的目的也跟互联网平台当下任何一个动作的深意一样 ， 即全力获得Z世代为代表的年轻群体的关注和认同 ， 最好还能掀起一波穿透全网的社交狂欢 。
排版 | 安林
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