|视频网站赚你钱的方式可能要变
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作者:章蔚玮 , 新零售商业评论编辑
“一种正在低调试水的新形态广告 , 有望改变局面 。 ”
从爱奇艺被传为腾讯收购 , 到一众视频网站广告收入一降再降 , 2020年 , 视频网站急需一枚灵药 。
一种正在低调试水的新形态广告或许有望改变局面 。
【|视频网站赚你钱的方式可能要变】
我们看到的广告不一样
一个在实验室内已经可以实现的场景是 , 同一视频网站的会员用户 , 在一个时间段收看同一部影视剧 , 剧中相同位置出现的植入广告是不同的 。
以最近的热播剧《隐秘的角落》为例 , 张东升妻子开的那辆车 , 露出的品牌可以通过技术被实时替换——当观众是年轻女孩时 , 品牌可以是甲壳虫;如果观众是中年男性时 , 他所看到的车就可能“调换”成保时捷 , 或者SUV 。
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这种听起来有点魔幻的技术 , 8月有望在国内一家视频平台的自制剧中首次“亮相” 。
熟悉广告行业的业内人士对于这种类似植入广告的形态不会陌生 , 在三年前 , 已经有业内技术团队通过人工后期渲染 , 替换上映影片的植入广告 , 但效率不高 , 商业模式也并不成熟 。
“传统情况下 , 所有视频网站的影片内置广告都只能做一次 , 后期植入定型了 , 影片在平台上线 , 就改不了了 。 ”
一位业内人士透露 , 影视片中的植入广告一般很难修改 , 难点在于周期太长——手动渲染广告内容 , 提交平台 , 平台进行第二次审片 , 再修改一次 , 整个制作周期在1~2月甚至更长 。 最终 , 类似的项目被喊停了 。
之后 , 有团队在这种创意的基础上 , 进行技术升级 , 用自动化系统取代人工 。 “植入广告”从制作到投放 , 所用时间缩短到1分钟以内 , 可以“实时生成” 。 在这个基础上 , 可以实现千人千面 。 同时 , 由于接近影片原生态状态 , 因此不会影响用户的实际体验 。
目前 , 国内有技术团队研发出了整套植入广告自动制作、投放一体化技术 , 是世界首例 。
“比如 , 京东在一部热播剧中植入一组6·18宣传海报 , 制作了10张不同内容的海报同时投放 , 那么男人、女人、小孩在看这部影片时 , 看到的是适合他们的不同的海报内容 。 ”根据正在研发这项技术的团队创始人介绍 。
植入广告被认为是一个有潜力改变整个视频行业商业形态的机会 。
视频网站的救命稻草?
目前来看 , 这套技术在小规模投放市场之后 , 已经吸引了包括优酷、爱奇艺、芒果TV , 以及来自海外的视频网站奈飞(Netflix)的关注 。
这与视频网站当前所面临的严峻市场环境有关 。
近两年来视频网站在大力发展会员的同时 , 不断开放“免片头贴片广告”的特权 , 由此造成视频贴片广告收入比例连年下滑 。
以爱奇艺为例 , 截至2019年第四季度末 , 爱奇艺付费会员达到1.07亿 , 全年会员服务营收为144亿元 , 较2018年增长36% 。 但另一方面 ,爱奇艺的广告收入连续6个季度落在会员服务收入之后 。 2019年全年广告营收为83亿元 , 仅占会员服务营收的58% 。
在会员规模增长和广告收入增长这两条几乎无法相交的平行线中 , 视频网站急需一种新的商业模式 , 突破这一天花板 。 而新型商业广告形态的出现 , 对视频行业意味着什么?
目前视频网站 , 设置在影视片中的广告形式包括 , 前贴片:60秒 , 浮层广告位:3~5个/集 。 这些广告位都是“固定”的 , 很难产生新的资源位 。 此前 , 爱奇艺、腾讯视频都曾尝试在影片中间插播广告 , 而这又直接影响了用户体验 。
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