歪道道|又飞起来了?,跌落风口的社区团购( 二 )
早在2019年初 , 阿里就上线了“驿站团购”业务 , 通过菜鸟驿站入局社区拼团 。 用户可在手机淘宝上的搜索框里输入“驿站团购” , 然后选择周边的菜鸟驿站地址 , 就会出现可购买的团购商品列表 , 团购成功后可凭借提货码去该菜鸟驿站提货 , 货物次日达 。
很显然 , 这次驿站团购的试水没能掀起任何浪花 , 其主要原因就是缺少社区团购最关键的一环—社交裂变 。
社区团购之所以深受资本青睐 , 在于这一商业模式获客成本低、复购率高 , 而这都决定于团长的社群运营能力 , 团长利用自己的私域流量和熟人关系的信任 , 降低了新客转化的门槛 。
那菜鸟驿站的站长们能轻而易举地转化为团长吗?可能未必 。
根据QuestMobile发布的《社区团购洞察报告》 , 社区团购的用户画像中 , 宝妈人群为主打 , 在典型微信小程序中 , 19-24岁、已婚、女性、新一线和二线城市用户占比明显偏高 。 与之相对的 , 从事团长的也大多数是小区里交际能力强、能聚集起宝妈人群的女性 , 而且往往她们自己也是宝妈 , 这样才更能了解这一群体的消费心理和需求 。
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但菜鸟驿站的站长不同 , 他们的身份比较复杂 。 据官方所说 , 菜鸟驿站已带动超过10万人就业 , 快递从业人员外 , 医生、教师、大学生、外企白领、程序员等纷纷加入 。 当然 , 很大一部分还来自暂时失业人口 。
站长不都是能说会道的 , 很多人平时只是负责管理快递即可 , 这导致他们能不能添加所有取快递的人为微信好友 , 也是一个问题 。 尤其是后期的社群运营 , 如何保持团购群的活跃、调动起消费意愿 , 都将取决于站长的交际能力 。
此前社区团购进入洗牌期时 , 我们也看到 , 很多团购群几乎成了公告群 , 一个消息投进去 , 一片死寂 。
不过 , 站长转化为团长 , 可以预见的一个好处是能够很大程度上解决团长的稳定性问题 。 此前 , 平台和团长之间的冲突已经充分暴露 , 当私域流量变成团长的私产后 , 团长流失的现状会愈加严重 , 直接影响了团购平台的运营 。 而站长受驿站这一线下实体的捆绑 , 无法轻易跳槽其它平台或企业 。
以站长为基础来做社区团购 , 必然会存在终端人员能力不足的问题 , 而缺少社交工具 , 必然让站长积累起的流量集中在微信上 , 而非阿里 , 后者估计是阿里最不愿意看到的 。
菜鸟入局 , 阻碍依旧是社交
阿里对流量入口的控制向来谨慎 。
PC时代 , 淘宝网初露头角时 , 百度已经成为资本的宠儿 , 李彦宏找马云洽谈 , 希望借助搜索引擎这一庞大的流量入口为淘宝网导流 , 但马云思虑再三否定了这一提议;后来蘑菇街、美丽说日渐做大 , 阿里担心这些导购平台会成为新的流量入口 , 在短暂的蜜月期之后也直接封杀了蘑菇街和美丽说 。
如今全国上万个菜鸟驿站如果真的都做起了社区团购的副业 , 这庞大的流量聚集以及背后粘性较强的社交网络 , 无疑是阿里不愿意拱手让人的 。 但社区团购终端节点最核心部分是基于微信的社交沟通能力 , 而社交恰恰是阿里最大的痛楚 。
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2010年11月 , 马云看见雷军推出“米聊”后 , 公开大呼“淘宝即社交” , 两个月后 , 另外一个对社交最敏锐的男人张小龙便推出了微信 。 自此后 , 社交领域似乎就已经进入了终局 。
阿里是不会放弃对社交产品的探索的 , 但我们看到这个契机并不会是社区团购 。 就目前放出的消息而言 , 阿里对社区团购的重视程度远远不够 。
在2020全球智慧物流峰会上 , 阿里既没有宣布对菜鸟进军社区团购的前期市场投入 , 也极为不赞同菜鸟驿站为了社区团购而让自己的工作本末倒置 。 更关键的是 , 菜鸟驿站只是结合阿里体系资源提供了配套的社区团购服务方案 , 最终是否做团购的选择权在站长手里 。
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