用户|为什么用户变心了？
_原题为 为什么用户变心了？ 
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上半年 ， 疫情冲击车市萎缩 ， 为何德日系车在华市场份额却不降反升？
近日 ， 易车研究院发布《用户忠诚度洞察报告》（下称《报告》） ， 《报告》提出：“2020~2025年德系、日系将成为争夺增换购用户的核心力量 。 ”此时 ， 一个问题浮出水面：为什么用户变心了？
忠诚度偏低
当全球各大车企集团纷纷加大在华投资的时候 ， 他们或将不得不面对一个现实问题：“中国用户忠诚度整体偏低 。 ”《报告》给出这个的结论 ， 说白了就是中国用户容易变心 。
《报告》显示：“2019年中国车市用户的‘订单忠诚度’仅有14.14% 。 ”据悉 ， 《报告》的“订单忠诚度”来自于易车大数据 ， 其关键支撑是：“2017~2019年中国车市有一大批主流品牌销量下滑 ， 市场份额聚焦德日阵营 。 ”
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据《报告》介绍：“进入2017年 ， 原本销量坚挺的福特、别克、现代、雪佛兰、宝骏等主流品牌 ， 纷纷出现销量大幅下滑走势 ， 其中福特销量经历了由80多万辆跌至40多万辆 ， 再跌至20多万辆的噩梦 。 同时 ， 中国乘用车的市场份额向德系、日系大幅转移 ， 2016~2019年德系份额由19.91%升至25.68% ， 日系由17.51%升至23.54% 。 ”
显然 ， 《报告》反映出中国消费者向德系、日系一线品牌聚集的趋势 。 而所谓“订单忠诚度”的表象背后 ， 是中国车市进入品牌战的本质 。 换言之 ， 部分用户确实变心了 ， 他们抛弃了劣势品牌投奔到优势品牌的怀抱中 。
【用户|为什么用户变心了？】品牌战空前
在消费者心向德系、日系品牌的趋势下 ， 优秀的中国品牌同样赢得了用户青睐 ， 表现为头部中国品牌的“订单忠诚度”超越了二线洋品牌 。
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《报告》显示：“中国品牌中 ， 领克、传祺、WEY、吉利、红旗、长安、哈弗七大品牌跻身‘订单忠诚度’TOP20 。 其中领克、WEY两大新锐品牌排名比较靠前 ， 领克跃居TOP10 。 同时 ， 别克、凯迪拉克、路虎分别位居17、18和20位 ， 排名垫底 ， 而部分美系、韩系、法系品牌甚至没有进入TOP20行列 。 ”
汽车消费需求下降 ， 品牌战空前激烈 ， 而中国品牌的领头羊能够赢得用户青睐令人高兴 ， 但即使排名靠前的领克、WEY等新锐中国品牌 ， 其17.39%和15.79%的“订单忠诚度” ， 与奔驰（30.93%）、雷克萨斯（28.81%）、宝马（26.58%）、大众（25.77%）和丰田（23.30%）相比依旧相差甚远 。
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很明显 ， 经过努力部分中国品牌在技术、性能和品质上已经优于二线洋品牌 ， 初步具备与一线洋品牌抗争的能力 ， 但是主流中国品牌仍处于靠产品力推升品牌力的阶段 ， 向上的道路颇为艰辛 。
简言之 ， 优秀的中国品牌靠高质量价格比捕获了用户的芳心 ， 但高质价比——这条维系用户与品牌关系的纽带并不牢固 ， 因为一线洋品牌价格如果再度大幅下探 ， 本土品牌的优势将加速丧失 ， 用户变心的可能性极大 。
品牌故事文化史
尽管中国品牌多面受压 ， 但品牌向上依旧是通向未来的必由之路 。 在保持高质价比优势的同时讲好品牌故事 ， 牢牢地把消费者的心钩住 ， 将成为下阶段优秀中国品牌与德日品牌竞争的关键 ， 而这方面的典型案例是新红旗 。
上半年车市如此不堪 ， 但新红旗销量逆市大涨 。 一汽红旗官方消息称：“6月一汽红旗品牌销量突破15400台 ， 同比增长92% 。 一汽红旗1~6月累计销量突破70000台 ， 同比增长111% 。 ”
在新红旗销量高速增长的背后 ， 是在品牌建设方面极大地投入 。 在人民大会堂发布全新造型理念 ， 与故宫签署战略合作协议 ， 亮相央视春晚、登陆北美CES展、联合出品音乐剧场《真爱·梁祝》、成立“新高尚情怀人士”俱乐部……
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在一系列营销活动的背后 ， 两条暗线不可忽视：一方面 ， 中国汽车整体制造水平大幅提升 ， 这是硬实力；另一方面 ， 红旗品牌问世60多年来 ， 始终是共和国领导人用车的文化背景 ， 这是软支撑 。 简言之 ， 红旗品牌是在传承中焕发新生：从“国车”到“国民车” ， 红旗陪伴着祖国的成长 ， 消费者对它有不可替代的情怀 。
反观其他优秀的中国品牌 ， 大家在硬实力方面不相上下 ， 在软实力方面 ， 虽然本土头部品牌远没有奔驰、宝马、奥迪的百年历史 ， 也比不上红旗品牌与共和国同龄 ， 但是中国开放加入WTO的20年来 ， 市场竞争环境之复杂 ， 竞争之惨烈超越全球任何地方 ， 而在竞争中胜出的中国品牌都有属于自己的奋斗故事 ， 把这20多年的历史写好用好 ， 同样能够引起部分消费者共鸣 ， 留住消费者的芳心 。
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