国民饮料陨落记
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“企业经营既要提升交易价值 ， 也要降低交易成本 。 ”
好文4022字 | 7分钟阅读
作者：范鹏 ， 投资人 ， 著有《新零售：吹响第四次零售革命的号角》一书 。
于杰 ， 私募基金投资总监 。
停牌22个月后 ， 汇源果汁最终未能履行复牌条件 ， 于2020年2月14日被港交所取消上市地位 。
此外 ， 汇源2017年年报、2018年年报以及2019年中报也迟迟未披露 。 如今公司的总市值定格在停牌时的53.97亿港元 ， 较历史峰值蒸发了121亿港元 。
【国民饮料陨落记】
“有汇源才叫过年” ， 曾经的民族品牌代表如今在商超货架上已经越来越少见了 。
创始人朱新礼四度被限制消费、负债百亿、高管离职 ， 汇源昔日风光早已不在 。
在不进则退的商业大潮中 ， 伴随一代人记忆的“国民饮料”汇源果汁 ， 何以到了如此凄惨的地步？
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依旧牢固的外护城河
事实上 ， 在消费者心中 ， 汇源品牌并没有真正崩塌 。 这几年 ， 公司营业收入虽然增速放缓 ， 却没有受到实质影响 。 AC尼尔森数据显示 ， 2018年汇源在百分百果汁和中浓度果汁的市场份额依旧稳居业内第一 。 汇源的品牌护城河还是相当牢固 ， 一直守护着公司的堡垒 。
早在1996年汇源就花天价买下了1997年央视《新闻联播》那短短5秒的广告权 。 在那个互联网尚在萌芽的年代 ， 汇源通过央视背书 ， 产品畅销全国 ， 随即在各地布局设厂 ， 进入快速发展期 ， 成为了果汁饮料行业的龙头 。
公开报道显示 ， 2000年公司实现营收12亿元 ， 以23%的市场份额位居国内果汁产业榜首 。 2001年、2002年 ， 汇源营收分别为15.4亿元、22.3亿元 ， 利润分别达到2.5亿元和2.7亿元 ， 市场份额跃至近30% 。 可见 ， 汇源在品牌护城河的打造上越拓越宽 。
2008年9月 ， 可口可乐宣布以179.2亿港元全额收购汇源 。 这是可口可乐当时在中国乃至公司发展史上最大一笔收购 。 然而 ， 命运跟汇源开了个天大的玩笑：2009年3月 ， 这个收购案因未通过反垄断调查而被叫停 。
虽然收购交易没有完成 ， 但是从可口可乐的高额报价 ， 以及政府部门为保护国民品牌而叫停交易来看 ， 足见无论是世界500强企业 ， 还是政府和民众 ， 都高度认可汇源果汁这个品牌 。
虽然上市后公司在经营上遇到诸多问题 ， 但在品牌打造上依然不遗余力 ， 也紧跟时代的步伐 。 这个当初以“喝汇源果汁 ， 走健康之路”为大众所熟知的国民果汁 ， 在传统品牌的年轻化大潮中主动出击 ， 寻求品牌形象的新一轮迭代 。
2016年是汇源实施品牌年轻化战略的试水之年
。 年初 ， 汇源一改传统行事风格 ， 借势网红papi酱广告招标 ， 展开新媒体传播 ， 令网友们纷纷表示“出乎意料” 。 虽然汇源最终与标王失之交臂 ， 但借助这样的“反常”之举 ， 颇为高调地开启了品牌革新之路 。
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