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青眼|外资高端品“破壁”化妆品店渠道


降维打击 。
文｜一涵
一场CS渠道的变革正在发生 。
今年以来 ， 资生堂旗下高端抗衰品牌悦薇以及强生旗下护肤品牌Dr.Ci:Labo（下称城野医生）高端系列相继宣布入驻CS渠道 ， 以完整品牌的方式在CS渠道展示和露出 。
一直以来 ， CS渠道都是以大众、国产美妆品牌为主 ， 作为中国化妆品行业的“母亲渠道” ， 本土品牌在其中已铸成一道无形的壁垒 ， 通常被认为是外资品牌难以攻下的城池 。 而如今 ， 外资品牌旗下高端线接连进驻CS渠道 ， 这意味着什么？
“引流品”的角色转变
【青眼|外资高端品“破壁”化妆品店渠道】据悉 ， 此次城野医生一改以往单品进入CS渠道的模式 ， 首次将旗下高端线的14款产品一同打入线下 。 对此 ， 城野医生表示 ， “希望在CS渠道用更高端的产品矩阵 ， 更专业的终端陈列 ， 以及更齐全的产品呈现 。 ”
就在城野医生宣布的同日 ， 青眼也从资生堂集团获悉 ， 该集团旗下的抗衰品牌悦薇已于今年1月进入CS渠道 。 据行业知情人士透露 ， “悦薇已进驻CS渠道的1000店铺 ， 并且销量可观 。 ”据不完全统计 ， 目前妍丽、董氏妆园、福建时尚女友、臻悦美生活良仓等多个店铺已有悦薇在售（详见《独家｜悦薇入驻1000家化妆品门店 ， 资生堂线下渠道战略升级》） 。
与城野医生本月即将投放到CS渠道的高端系列一样 ， 悦薇实则也属于资生堂旗下的中高端品牌 ， 其产品单价在320元至1020元间 。 这样的价格体系相较CS渠道主打的大众品牌 ， 明显高出了一个档次 。

青眼|外资高端品“破壁”化妆品店渠道
本文插图

▍悦薇产品
不过 ， 近日青眼走访武汉部分化妆品门店时 ， 暂未发现悦薇和城野医生的高端系列产品 ， 仅在屈臣氏和金梦妆店内看到 ， 城野医生LaBoLaBo毛孔细致洁面乳和收缩水等少量单品 。 青眼发现 ， 目前在CS渠道中已有部分高端产品在售 。 譬如 ， 在娇兰佳人胭脂路店中 ， 分别有雪花秀和Whoo后的某套盒产品 ， “这些高端化妆品通常是为了引流 ， 我们的价格也比专柜便宜 。 ”娇兰佳人门店的一名BA如是说道 。
以Whoo后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒为例 ， 这款产品在银泰百货的专柜价格为1540元 ， 在娇兰佳人内的售价为1399元 ， 相当于打了9折左右 。 金梦妆汉阳店的一名BA也表示 ， 店内的国际大牌由于成本太高了 ， 因此不能试用 。 “但是店内的售价会比专柜价便宜 ， 通常会打8.5-9折 。 ”
从走访的情况来看 ， 目前CS店依旧是本土品牌为主、进口品为辅 。 大多数CS店中自然堂、珀莱雅、百雀羚、佰草集典萃等本土品牌占据的陈列空间较大 ， 位置也比较显眼 。 店内的进口品普遍是欧莱雅、兰芝、美迪惠尔、悠莱等 ， 以及少数小众进口品 ， 但每个品牌的产品数量均不多；部分店内也有SKII、迪奥、兰蔻等高端进口品 ， 但均仅有一到两个款单品 ， 少有外资高端品牌会以整体品牌入驻其中 。
综上来看 ， 当下城野医生和悦薇以整体品牌大举进驻CS渠道的战略 ， 或将逐渐改变外资高端品牌在CS店充当“引流品”的角色定位 。
攻占本土化妆品最后的“城池”
事实上 ， 外资美妆企业对CS渠道的探索最早可以追溯至2001年 。 当时 ， 资生堂首次将旗下大众护肤品牌泊美引进CS渠道 ， 彼时的泊美算是最早专做CS渠道的品牌之一 ， 对整个CS渠道的发展也影响深远 。
资生堂在CS渠道不仅是卖货 ， 还包括了对CS店老板及店员的教育 ， 对消费者的培训以及教会门店做陈列、服务等 。 “资生堂是CS渠道的老师 。 ”这几乎已是行业的共识 。
不过 ， 外资品牌在CS渠道一直有些“水土不服” 。 以欧莱雅为例 ， 早在2009年 ， CS渠道发展的黄金时期 ， 欧莱雅就启动了针对CS渠道的“魅力联盟”计划 ， 引入美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士4个品牌 。 可惜好景不长 ， 卡尼尔退出中国市场 ， 羽西转而专攻百货渠道 ， 小护士也受到挫折 。


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