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青眼|外资高端品“破壁”化妆品店渠道( 二 )


再譬如 ， 强生2018年时以Aveeno艾惟诺、露得清、李施德林和Dr.Ci:Labo城野医生这四大品牌试水CS渠道 ， 却并未在CS渠道激起水花 。 宝洁旗下OLAY多次进入CS渠道 ， 还在2018年推出了CS渠道专供系列 ， 却依旧是不温不火 。 而“老师”资生堂在CS渠道也并非一帆风顺 ， 其苦心经营19年的泊美已于今年4月正式宣布退出线下渠道 。
但让外资品牌屡屡受挫的CS渠道 ， 却是中国化妆品发展的摇篮 。 2003年 ， 伽蓝集团旗下自然堂进入CS渠道 ， 以此为开端 ， 拉开了中国本土化妆品快速发展的序幕 ， 更成功孕育出了第一批头部化妆品企业 。 据悉 ， 自然堂连续十几年蝉联CS渠道第一品牌 ， 并且成功从CS渠道走向全网 ， 成为中国本土品牌中的佼佼者 。 珀莱雅、百雀羚、韩后、相宜本草等品牌在CS渠道也都有着浓墨重彩的一笔 。
由此 ， 本土品牌在过去很长一段时间里 ， 一直将CS渠道作为最重要的渠道投入 。 例如 ， 佰草集在2013年专门推出专供CS渠道的系列典萃；2015年 ， 相宜本草也为CS渠道量身打造了全新金相宜系列；2018年 ， 韩后董事长王国安公开表示 ， 韩后未来会花51%的时间在CS渠道上深耕；2019年 ， 自然堂母公司伽蓝用科技赋能 ， 通过云店等方式帮经销商群体实现招新引流……可以说 ， 一直以来 ， 本土品牌与CS渠道都是紧密相连 ， 相辅相成 。
此外 ， 相较外资品牌 ， 本土品牌在CS渠道的另一优势还体现在 ， 其对利润的掌控上没有外资品牌强势 。 一位不愿具名业内人士介绍 ， 通常外资品牌在化妆品店的进货折扣为6—7折 ， 而本土品牌一般采用3.5供货给代理商 ， 5折供货给终端的利润体系 。 “在利润返点上的差距也让外资品牌和本土品牌一直以来在门店内扮演着不同的角色——前者知名度高带来客流 ， 而本土品牌则带来利润 。 ”
因此 ， 有业内人士称 ， 本土品牌在CS渠道形成的阵营与壁垒 ， 也让这一渠道成为了外资品牌在中国市场最难突破的“城池” 。 “此前 ， 外资企业是把已经相对成熟的品牌或系列引入CS渠道 ， 但是由于与这个渠道的价格体系、利润分配等方面有冲突 ， 导致经营不理想；再后来 ， 外资企业又采取引入新品牌的方式来进入CS渠道 ， 但对于消费者而言 ， 新品牌的知名度不够、缺乏品牌力 ， 因此也做不好 。 ”上述人士认为 ， 此番“用高端品牌进驻CS渠道” ， 可以看作是外资企业在CS渠道的又一次探索 。
另一方面 ， 原本以CS渠道为主要战场的本土知名企业 ， 近年来也开始将更多的精力放在了线上 。 根据公开信息显示 ， 2019年 ， 珀莱雅线上渠道的营收已超过线下渠道 ， 占比超过50%；丸美线上营收比重升至44.89%；上海家化在线上的占比也达到了34% 。 此外 ， 还有自然堂、百雀羚等头部品牌 ， 也纷纷加码线上 。
而本土品牌在渠道投入上的倾斜和变化 ， 也给了外资品牌突破CS渠道的机会 。
“外资高端品牌在CS渠道还有10年红利期”
值得关注的是 ， 在悦薇和城野医生高端系列进驻之前 ， 2016年 ， 法国品牌FILORGA菲洛嘉就与妍丽、优贝施、SUKI等部分连锁店进行合作 ， 并2017年时开始了按省份划分招代理 。 据天猫国际菲洛嘉海外旗舰店显示 ， 菲洛嘉单品的售价在245元至999元之间 ， 定位中高端 。
一位曾在某外资美妆企业任职的行业人士表示 ， 现在是外资高端品牌进入CS渠道的最佳时期 。 “首先 ， 从CS渠道的角度来看 ， 目前对于各线下门店最大的痛点就是客流量少 ， 因此也相应地需要客单价更高的产品来提高门店的砰效；另一方面 ， 于外资企业而言 ， 此前已有部分高端品牌在CS渠道探了路 ， 这让‘资生堂和强生们’找到了在CS渠道的参照物 。 ”
在他看来 ， 在CS渠道用更高端的悦薇取代大众品牌泊美 ， 也完全符合资生堂集团的高端化战略 。
目前 ， 以大众美妆品牌为主打的CS渠道 ， 在高端布局上几乎还是一片空白 。 上述行业人士表示 ， 在“国货无高端”的背景下 ， 对于这些外资高端品牌而言 ， CS渠道就是一块未经开发的“处女地” 。 “正如十几年前泊美进入CS渠道时 ， 如入无人之境；当这些外资高端品牌‘大举进攻’CS渠道时 ， 他们在短期内是没有对手的 。 因此 ， 我预估外资高端品牌在CS渠道可能会有10年左右的红利期 。 ”


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