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加多宝王老吉广告语纠纷落定，凉茶行业却凉了

近日 ， 最高人民法院驳回广药集团关于“怕上火喝XXX”系列广告语的再审申请 。 这意味着 ， 加多宝可以继续使用“怕上火喝XXX”系列广告语 。至此 ， 王老吉与加多宝的广告语之争落下帷幕 。 从商标纠纷到包装纠纷 ， 再到广告语纠纷 ， 加多宝与王老吉打得不相上下 ， 目前除了商标纠纷悬而未决 ， 其他两个纠纷均是“和平解决” 。然而 ， 凉茶行业在两大巨头的不断缠斗下 ， 已渐失往日风采 。 业内人士指出 ， 凉茶行业本身就是一个小众行业 ， 天花板日渐明显 ， 成了少有的已步入衰退期的饮料细分领域 。 从两家头部企业的动作来看 ， 多元化才是未来的出路 。 如何研发更加健康的产品、制定符合新消费趋势的定位 ， 是凉茶行业向前发展必须面对的挑战 。广告语纠纷：再审申请被最高法驳回说起加多宝与王老吉的广告语 ， 纠纷其实有多起 ， “怕上火喝XXX”系列广告语是其中较为知名的一起 。 这起广告语之争源起于2013年 ， 广药集团和广州王老吉大健康联合发起诉讼 ， 诉广东加多宝使用“怕上火喝加多宝”的广告语侵犯了广药王老吉利益 。2015年12月 ， 该案一审判决被告广东加多宝自判决生效之日起立即停止使用广告语“怕上火喝加多宝”“怕上火 ， 喝正宗凉茶；正宗凉茶 ， 加多宝”“怕上火 ， 喝正宗凉茶” 。 同时 ， 广东加多宝需赔偿王老吉大健康公司、广药集团经济损失500万元（包含合理费用） 。广东加多宝不服一审判决 ， 向广东省高级人民法院提起上诉 ， 法院二审裁定撤销一审判决并驳回广药集团、王老吉大健康公司全部诉讼请求 ， 该判决为终审判决 。 虽然案件已终审 ， 但广药集团并未放弃 ， 并向最高院申请再审 ， 最高院最终驳回了广药集团的再审申请 。2020年6月24日 ， 加多宝发布的公告称 ， 已于2020年6月18日收到最高人民法院(2019)最高法民申579号民事裁定书 ， 该裁定书裁定驳回广药集团的再审申请 。最高法裁判书认定 ， “怕上火喝 XXX”广告语由加多宝首先创设并持续使用 ， 在加多宝公司与广药集团商标许可使用关系已经终止 ， 加多宝公司已将其凉茶产品改用“加多宝”商标的情况下 ， 加多宝公司将其创设并一直使用的“怕上火喝XXX”等广告句式改用在“加多宝凉茶”产品上进行宣传 ， 加多宝宣传使用的“怕上火喝加多宝”广告语 ， 具有正当性 ， 符合诚实信用原则和公认的商业道德 。此外 ， 加多宝的“改名”系列广告语也得到了解决 。 2019年8月16日 ， 加多宝在官网挂出《加多宝关于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语纠纷案件再审判决书的公告 》 ， 称加多宝的“改名”系列广告语不构成虚假宣传行为 。包装纠纷：最终共享红罐加多宝与王老吉的产品包装纠纷是随着商标纠纷而同时暴发的 。 2012年7月6日 ， 广药集团与加多宝公司分别向法院提起诉讼 ， 均主张享有“红罐王老吉凉茶”知名商品特有包装装潢的权益 ， 并诉指对方生产销售的红罐凉茶商品的包装装潢构成侵权 。广东省高级人民法院一审认为 ， “红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团 ， 广州王老吉大健康产业有限公司经广药集团授权生产销售的红罐凉茶不构成侵权 。 由于加多宝公司不享有涉案包装装潢权益 ， 故其生产销售的一面“王老吉”、一面“加多宝”和两面“加多宝”的红罐凉茶均构成侵权 。 一审判令加多宝公司停止侵权行为 ， 赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用26万余元 。加多宝公司不服一审判决 ， 向最高人民法院提起上诉 。 “红罐之争”在2017年8月16日迎来最终结果 。 最高人民法院在第一法庭进行公开宣判 ， 终审判决认为 ， 广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献 ， 双方可在不损害他人合法利益的前提下 ， 共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益 。之后 ， 加多宝与王老吉都给出了相应的回复 。 加多宝表示 ， 衷心感谢最高人民法院就加多宝与广药集团红罐凉茶包装装潢案作出公平公正终审裁决 ， 集团上下对加多宝能够继续享有使用红罐凉茶装潢权益感到欢欣鼓舞 。 王老吉方面则称 ， 尊重最高人民法院的判决结果 。 在消费者、合作伙伴及社会各界的关心与支持下 ， 王老吉凉茶已经取得七成市场份额 。商标纠纷：是否侵权悬而未决在王老吉和加多宝的诸多纠纷中 ， 商标问题一直是关键的纠纷点 。在2010年原商标租赁协议到期后 ， 两家公司的纷争开始浮出水面 。 广药集团向鸿道集团发出律师函 ， 申诉李益民在任时签署的协议无效 。 2011年 ， 广药集团正式向贸仲提出仲裁请求并提交相关材料 ， 王老吉商标一案在当年5月立案 。 2012年5月11日 ， 中国国际经济贸易仲裁委员会裁决 ， 广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标 。2012年5月27日 ， 加多宝集团向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并获立案 ， 而广药集团在次日立刻回应称加多宝此举是“对法律的无知” ， 并针对之前两年加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元 。 2012年 ， 北京一中院终审裁定加多宝禁用王老吉商标 。2014年5月 ， 广药集团向广东高院提起民事诉讼 ， 请求判令加多宝赔偿自2010年5月2日至2012年5月19日侵犯广药“王老吉”商标造成的经济损失10亿元 。 2015年1月22日 ， 广药集团向广东高院提交《变更诉讼请求申请书》 ， 将加多宝要赔偿广药的经济损失由10亿元更变为29.3亿元 。2018年7月27日 ， 广药集团发布“王老吉”商标诉讼结果公告 ， 广东高院裁定广东加多宝、浙江加多宝、加多宝(中国)、福建加多宝、杭州加多宝、武汉加多宝连带赔偿广药集团经济损失及合理维权费共计14.4亿元 。判决下发后 ， 加多宝便发声明称不服一审判决 ， 并立即向最高法院提起上诉 。 加多宝表示 ， 广药和加多宝在2010年5月2日至2012年5月19日期间是合作关系 ， 依据协议履行义务享受权利 ， 加多宝根本不存在侵权 。对于商标案重审一事 ， 广药集团2019年7月2日发布公告表示 ， 本次案件系商标侵权纠纷 ， 不涉及王老吉系列商标权属争议问题 。一度甜蜜的凉茶“冤家”作为凉茶行业的龙头企业 ， 加多宝与王老吉这对“冤家” ， 从同出一源到兄弟阋墙 ， 双方关系似过山车起伏不定 ， 多年来在商标之争、红罐之争、广告语之争等几个方面你争我夺 。其实 ， 彼此的关系还要从双方的合作开始 。 根据公开资料 ， 王老吉凉茶 ， 源自广东道光年间名医王阿吉 。 他擅长医药 ， 研发了既是药又是茶的凉茶配方 ， 将其推广开来 ， 凉茶产品开始盛行 。1995年 ， 作为王老吉商标的持有者 ， 广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给加多宝 ， 自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶 。 1997年 ， 广药集团又与加多宝母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同 。2000年双方第二次签署合同 ， 约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限截止到2010年5月2日 。 据公开报道 ， 2001年到2003年 ， 鸿道集团董事长陈鸿道多次向广药集团原副董事长李益民行贿共计300万港元 ， 使得双方再签补充协议 ， 将王老吉商标租期延长至2020年 。2005年 ， 广药集团原总经理李益民因受贿被判处无期徒刑（后二审改判为15年） ， 鸿道集团在续签“王老吉”中曾向李益民贿赂300万港元的事情也随之曝光 。 这起商业贿赂也成为日后王老吉商标争夺的焦点所在 。 广药方面认为 ， 李益民是在收取鸿道集团贿赂后才签署补充协议 ， 此补充协议无效 ， 商标租赁期限应于2010年5月到期 。在这期间 ， 一句“怕上火 ， 就喝王老吉”的广告词使王老吉火遍大江南北 。 2000年到2010年 ， 10年间王老吉凉茶取得重大成就 ， 单独商标价值就超过了千亿 。 而作为王老吉商标拥有者的广药集团 ， 只能获得几百万的商标租用收益 。 广药集团子公司白云山医药不惜投入重金 ， 通过向广药集团支付14.72亿元的对价 ， 解决了“王老吉”系列产品的商标使用权和所有权的分离问题 。凉茶双百亿格局已难实现加多宝与王老吉的剑拔弩张 ， 实际上是在争夺凉茶市场的份额 。 从偏隅一角的民间配方到形成百亿级市场 ， 凉茶是中国饮料行业当之无愧的传奇 ， 但近几年凉茶行业的市场情况已说明整个行业处于瓶颈状态 。业绩方面 ， 王老吉的业绩一直体现在其母公司广药集团的财报中 。 根据财报显示 ， 2019年白云山（广药集团上市公司）实现营收649.52亿元 ， 同比增长53.79%；归母扣非净利润为27.46亿元 ， 同比增长28.84% 。 其中 ， 子公司王老吉大健康公司（简称“王老吉大健康”）主营业务收入达到102.96亿元 ， 全年净利润为13.8亿元 ， 为白云山贡献一半以上净利润 。加多宝的业绩方面 ， 虽自身没有公布相关数据 ， 但从一家上市公司的公告中也能窥探一二 。 2018年8月27日 ， 中弘股份、中弘股份控股股东中弘集团与加多宝集团及深圳前海银谊资本有限公司共同签署了《债务重组及经营托管协议》 。在上述协议中 ， 加多宝的业绩一览无遗 。 加多宝2015年-2017年未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元 ， 净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元 ， 负债总额也达到131.67亿元 。 2017年 ， 加多宝的营业收入和净利润出现大幅下滑 。 这与此前媒体报道加多宝2015年-2017年销售额分别约为250亿元、240亿元、150亿元的业绩有较大出入 。而随后 ， 在2018年8月28日早晨 ， 加多宝发布声明称 ， 中弘股份在公告中所述有关加多宝集团的经营情况及财务数据与实际情况严重不符 ， 将追究其法律责任 ， 但加多宝并未公布其“真实”业绩情况 。对于王老吉来讲 ， 2019年是至关重要的一年 。 这一年 ， 王老吉放弃了价格战 ， 更多精力放在了市场、渠道方面 。 根据公告 ， 去年王老吉净利润大涨主要系在拓展市场的同时 ， 王老吉深化控费维价工作 ， 一方面缩减渠道费用投入 ， 另一方面稳定产品价格 。而对于加多宝来讲 ， 连年下滑的业绩以及负债高企 ， 使得业内不由得担心 ， 凉茶双百亿的格局能否实现 。多元化或是凉茶行业未来出路王老吉与加多宝作为凉茶行业中两大巨头 ， 对行业发展有着举足轻重的影响 。 两家企业纠纷的逐渐解决 ， 意味着凉茶行业或将回归平静期 。 但有业内人士指出 ， 凉茶行业已经摸到天花板 ， 从两家头部企业的动作来看 ， 多元化才是未来的出路 。伴随着消费升级和大健康行业的崛起 ， 凉茶前些年迅速蹿红 ， 一时间风光无限 ， 各路企业纷纷涉入 。 行业最火热时 ， 市场上大大小小的凉茶品牌超过50个 。 就连药企也涉足凉茶 ， 包括和记黄埔、潘高寿药业、北京同仁堂、桂林三金 。一位不具名的饮料行业人士称 ， 凉茶行业早已进入增速放缓期 ， 之前的两位数增长正成为过去 。 2009年-2012年凉茶品类保持在16%-18%的高速增长 ， 是凉茶行业最鼎盛的时期 ， 如今的凉茶市场在走下坡路 ， 归根结底 ， 凉茶仍然是一个小众品类 。行业第三的和其正 ， 业绩也在不断下滑 。 和其正品牌母公司达利食品在2019年财报中表示 ， 2018年、2019年凉茶市场整体增长乏力 ， 2020年 ， 和其正会重新规划资源投入 ， 梳理销售体系 ， 力争实现销售增长 。 而在2018年财报中 ， 达利食品对凉茶业务的数据更为详细 ， 2018年达利食品旗下功能饮料、植物蛋白和含乳饮料（包括豆本豆）销售额分别增长15.1%、27.0% ， 而凉茶业务则下滑6.3%至23.61亿元 。对于加多宝来说 ， 除了凉茶 ， 矿泉水品牌昆仑山是旗下的另一员大将 ， 在市场方面也拥有一定的竞争力 ， “两条腿”走路成为一个发展方向 。 2019年 ， 昆仑山推出4L装产品 ， 布局家庭消费场景 。 加多宝总裁李春林表示 ， 昆仑山雪山矿泉水目前年销售额已经超过10亿元 ， 未来市场体量可能比凉茶还要大 。而王老吉也正在不断完善产品线 ， 近几年先后推出了白山水、加浓型新品、低糖无糖产品 ， 并试图将产品不断健康化 。 2019年 ， 王老吉扶贫产品刺柠吉推出 ， 公开数据显示 ，2019年间 ， 上市不到一年的刺柠吉系列产品总销售额超1亿元 ， 间接带动超2.8万人脱贫增收 ， 贵州刺梨生产加工企业销售额同比提高30%以上 。消费品行业资深投资人吴晓鹏对新京报采访人员表示 ， 由于加多宝、王老吉两大巨头的缠斗 ， 关于商标、包装、广告语的无休止争论 ， 消耗了双方大量管理精力、资本金和媒体资源 。 而在这10年里 ， 各种新型饮料层出不穷 ， 很多传统品牌和产品更新迭代 ， 而凉茶行业的形象、声誉、价值随着巨头纷争日渐式微 ， 价格战也让新进入者举步维艰 ， 因此凉茶成为了少有的已步入衰退期的饮料行业细分领域 ， 当前的市场规模已不及高峰时期的一半 。 如何研发更加健康的产品、制定符合新消费趋势的定位 ， 成为行业向前发展必须面对的挑战 。新京报采访人员 王子扬编辑 祝凤岚 校对 陈荻雁


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