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小红书小红书熙官：效果广告成本单调递增 品牌需和顾客关联( 二 )


我推荐一本书 ， 唐·舒尔茨说“顾客是与品牌进行关联 ， 而不是与不同形式的营销或者营销传播活动进行关联” 。
有些商家认为做了乱七八糟的营销活动 ， 自己的销量起来了就觉得自己牛得不要不要的 ， 实际上顾客和你的品牌并没有关联 ， 今天可以买你 ， 明天也可以买别人的 。 现在大家都喜欢找大牌主播做直播 ， 为什么同一个产品在大主播那里卖得很好？是因为产品被头部大主播贴牌了 。 但品牌需要明白 ， 那是主播个人的品牌效应 ， 不是品牌自己的 。 所以一定要建立自己的品牌 ， 只有自己的品牌才能人用户记住 。
要挑战用户的心智 ， 哪怕是非常小的领域或者非常小的一群人 ， 品牌和用户进行关联的 ， 不是和人群关联 ， 经常有人说这个品牌是对什么人群 。 其实不是 ， 品牌不是对人群 ， 品牌是对客户 ， 影响了这个客户 ， 他记住了你就永远爱你 。
我也是做效果广告 ， 一会儿分享小红书的效果广告和其他效果广告的区别 。 我发现 ， 大多数人不知道什么是效果广告 ， 就觉得花了100块卖了150块 ， 其实它的专业词语叫套利 ， 如果只是简单的花100卖150块 ， 这是套利 。 我自己做了很多年的效果广告 ， 看见太多的客户 ， 他们其实是在套利 。 为什么算ROI这件事那么深入人心呢？是因为最近一二十年都是互联网的增量期 ， PC的增量从不上网到开始上网 ， 到用手机上网 ， 这都是增量期 。 这个时期的结果就是买家的进入速度大于卖家进入的速度 ， 大家都有效 。
我经常跟别人说什么是流量红利 ， 有些人问我到底什么是流量红利 ， 我说一招鲜吃遍天就是流量红利 ， 什么都不会 ， 砸钱做流量可以了 ， 但是现在如果有人说什么都不会 ， 只会买流量 ， 我们肯定会笑他 ， 肯定会亏钱 。
十多年前我的一个朋友去卖包 ， 那时候就是去把包的图片拍好 ， 就在电商类平台的效果广告工具砸 ， 一个店就一个商品 。 现在这样做肯定是亏钱了 ， 但那时候就叫流量红利 ， 现在没了 ， 所以就觉得电商很难做 。 做生意应该是越来越容易做 ， 当然这个“容易”应该是相对的 ， 因为做大了面对的是不同层面的竞争 。
大家以前觉得 ， 电商是随便一点技巧就可以赚钱 ， 但现在发现 ， 越来越难 。 好像做得越大反倒有时候会越危险 。 一方面有环境和竞争的问题 ， 另一方面就在于品牌没有和顾客进行关联 ， 因为没有品牌 ， 也就没有顾客 ， 顾客如果不知道你是谁 ， 那这样做就只是流量套利而已 ， 所以一定要区分效果和流量套利的区别 。
说到在小红书做品牌 ， 小红书是非常适合做品牌的地方 。 为什么这么说？第一 ， 小红书上集聚了国内最具有消费力的人群 。 品牌一定是自上而下 ， 不是自下而上 ， 五线城市人群爱用的东西 ， 未必能打动一线城市的人群 ， 所以品牌需要自上而下建设 。 小红书可以直播、种草和推广 ， 这是基本的功能 。
说一下小红书的直播 。 一说到直播大家就想到卖货 ， 但是我理解直播就是个工具 ， 什么东西都可以进行直播 ， 其实可以做任何的事情 ， 比如说今天开会 。 带货只是把交易通过直播工具实现出来 。
回到卖货上来说 ， 以前卖货是把商品放到柜台里 ， 比如说iPhone放到柜台里 ， 现在是拿到直播里说这个东西只要9块9 ， 本质上是没有变的 ， 都是这个逻辑 ， 只是展现的媒介变了 。 用直播也一样可以做品牌 ， 因为你可以和用户更近距离的互动 。
过去都是二元的广告关系或者营销关系 ， 二元的营销关系之前投广告会看到两个按钮 ， 一个是“广告主” ， 一个是“流量主” ， 就是可以上来注册 。 就像淘宝一样 ， 你要先选择买家还是卖家 ， 它是二元的 ， 大家都是两方 ， 要么是掏钱买广告 ， 要么是有流量卖广告 。
在小红书是一个三元的结构 ， 这个三元结构和抖音很像 ， 但小红书和它们最大的区别 ， 就是这个三元结构他们两两之间是有联系的 ， 比如说广告主和KOL是合作关系 ， 广告主是平台之间也有合作关系 ， KOL和平台也有合作关系 ， 这是常态的方式 ， 在小红书更看重三元的关系 。


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