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小红书小红书熙官：效果广告成本单调递增 品牌需和顾客关联

7月3日消息 ， 在以“上位”为主题的“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”上 ， 小红书效果营销总经理熙官表示 ， 如果想被消费者记住 ， 一定要建立自己的品牌 。
头部主播卖货火爆是因为被主播“贴牌”了 。 人们记住的是主播这个“人” ， 不是货品本身的品牌 。 “品牌和用户是进行关联的 ， 不是和人群进行关联 ， 如果品牌影响到某个客户 ， 能被他记住 ， 这个客户就会永远爱你 。 ”熙官说 。
当天的活动中 ， 熙官发表了《全民直播时代 ， 品牌如何做好“品牌”》的主题演讲 。 演讲中 ， 他还认为 ， 电商规模做得越大 ， 越难做 ， 死得也越快 ， 除了外部环境的问题 ， 另一方面如果品牌没有建立起来 ， 一旦失去了顾客 ， 就失去了市场 。
熙官说 ， “因为你如果没有品牌 ， 就没有顾客 ， 顾客如果不知道你是谁 ， 你只是做流量套利而已 。 一定要区分效果和流量套利的区别 。 ”
据了解 ， “2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”是一场11小时不间断的线上峰会 ， 于7月3日9:00-20:00举行 。 峰会以“上位”为主题 ， 分为“上位新势力”“当打之年”“直播升维战”“超级连接器”“新意识觉醒”等环节 ， 聚集30余位行业玩家 ， 一起揭开直播社交电商2.0新篇章 。
以下为小红书效果营销总经理熙官分享全文：
大家好 ， 熙官是我的花名 ， 我在淘宝和小红书的花名都叫熙官 ， 2002年我加入了阿里 ， 2007年在雅虎做了雅虎直通车 ， 后来进入了阿里妈妈、淘宝之后 ， 又去淘宝直通车 ， 我在阿里的时候把淘宝直通车的产品带到和几千万一天 ， 就离开和淘宝 。
离开淘宝以后就自己创业、培训 ， 经过了好几年 ， 2019年加入小红书 ， 19年底来到小红书 。 为什么选择小红书呢？是因为在小红书可以做一些不一样的东西 。
我到小红书以后 ， 发现大家讲了很多年品效合一 。 有人说这是骗人的概念 ， 没有品效合一等等 。 我的看法是纯效果广告才是骗人的 。 为什么这么说呢？因为我认为 ， 纯效果广告有一个最严重的问题 ， 它的流量成本是单量激增 ， 如果只看效果 ， 就是花10块钱买的流量 ， 最后能够卖货 ， 能赚15块 ， 这就是纯效果的广告 ， 不管从哪里来、什么流量类型 ， 和我这个“品牌”没有关系 ， 是第一名还是第一百名都是我买过来 。 这有很大的问题就是当流量费用不断增加 ， 利润率是没有办法跟着流量走的 。 大家不要觉得只有增量的比如淘宝、头条这样的平台才会越来越贵 ， 现实是任何平台流量都很贵 ， 这主要因为用户走的速度比广告主走的速度更快 ， 所以任何平台的广告都会越来越贵 ， 所以效果广告的成本永远是最贵的 。 在这种情况下 ， 想赚差价就不可行 。
回到这个问题上 ， 其实你需要的是客户 ， 而不只是销量 。 我们要用ROCI取代ROI的概念 ， 就是花多少钱买一个客户 。 买一个客户很重要的点就是记住 ， 要让他记住你 ， 记住就不仅仅是买了你的产品 。
我经常和客户交流的时候讲到一个问题 ， 回想一下 ， 你们在电商买的上一件衣服是什么牌子 ， 你还记得吗？我问过很多人 ， 直播的时候我也会问用户 ， 回答我记得的要么是优衣库、要么是ZARA ， 全是线下的品牌 。 那些在网上顺便逛到买的到的牌子 ， 他们会买 ， 但不记得是什么牌子 。
所以 ， 我们为什么总会发现一出新款就被抄 ， 服装卖家最怕被抄款 ， 因为款一旦被别人抄去 ， 卖得比我更便宜 ， 这个款就废了 ， 所以现在大家会用预售等其他乱七八糟的方法解决这个问题 ， 不发货 ， 因为一旦发货别人就会把版抄过去 ， 但现在“抄款”已经非常牛了 ， 只要看图片就可以抄了 。 这说明你的品牌还只是个“商标” ， 不是品牌 ， 别人记不住 ， 也不会觉得这个品牌和其他有什么不同 。
我之前认识了很多卖原单的大卖家 ， 早期我一直不理解女孩为什么愿意花很多钱买真的LV包 ， 后来我理解 ， 这种购买行为更在于品牌所体现的理念等情感因素 ， 增添了消费者自信 。


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