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铅笔道|“老干妈们”遭遇中年危机，继承者却难乘风破浪


铅笔道|“老干妈们”遭遇中年危机，继承者却难乘风破浪
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来源 | 锌刻度（公众号ID：znkedu）
作者 | 李季 李觐麟
因为一场纠纷 ， 不爱作秀的老干妈成为公众关注的焦点 。
1984年问世的老干妈 ， 近40年的发展史 ， 可以说是一部民营企业成长的优秀范本 。
从独立、干练的一贯作风到近几年总是因为品质降低、管理不当、土味营销等争议深陷舆论漩涡 。
同样 ， 娃哈哈这个1987年起家的中国食品快消巨头 ， 近来也屡屡在质疑声中 ， 挣扎前行 。
老字号企业的生存危机到底是什么？
口味、销量双下降 ， 老干妈变了？
一直以来 ， 老干妈都被视为一个“民族之光”的老字号 。 这个发展近40年的企业 ， 因创始人陶华碧的退居幕后 ， 被划分出了两个不同的时代 ， 也出现了两个截然不同的品牌形象 。
细数最近几次老干妈出现在大众面前的事件 ， 闹得沸沸扬扬的伪造老干妈公司印章与腾讯签合同事件 ， 目前还未最终定论 。 “拧开干妈 ， 看穿一切”的鬼畜广告虽然魔性到洗脑 ， 但也被诟病土味十足 。 还有与《男人装》的联名定制礼盒、登上时装周的联名卫衣……
种种营销不断出圈 ， 老干妈的曝光度持续攀升 ， 但却与陶华碧退休前的光景大不相同了 。 彼时 ， 提到老干妈 ， 陶华碧的“三不原则”一直是响当当的非官方口号 。 “不上市、不融资、不贷款” ， 甚至更直接的是 ， 陶华碧公开表示“上市就是骗钱 ， 这样的事情我不做 。 ”耿直的人设在老干妈过去为数不多的曝光中 ， 收获了消费者的认可 。
苦出身的陶华碧能将老干妈从一个地摊做到远销海外的老字号 ， 既有时代的机遇 ， 更与她数十年如一日坚持对原材料的把控、真情化管理、轻营销重口碑等一系列举措紧密相关 。
她人生的酸甜苦辣与老干妈的跌宕起伏融为了一体 ， 在她身上发生的故事、体现的精神 ， 也通通成为了老干妈的烙印 。
变味的事情发生在陶华碧退休之后 ， 2014年6月 ， 陶华碧退股保留董事长职位 。 从此大儿子李贵山掌管销售 ， 持股49% ， 二儿子李妙行负责生产 ， 持股51% ， 两兄弟一起成为了这块金字招牌的继承者 。
老干妈的灵魂之处 ， 势必离不开辣椒 。 曾经有供货商说 ， “卖给陶华碧的辣椒不敢选次的 ， 否则以后就都别想做她的生意了 。 ”陶华碧在原材料把控上的强硬态度 ， 可见一斑 。
李贵山接手之后 ， 为了在不涨价的基础上降低成本 ， 将贵州辣椒换成了更便宜的河南辣椒 。 成本是节省下来了 ， 但“老干妈为什么不好吃了？”、“老干妈是不是变味了？”“老干妈一点都不香了”等一系列疑问已经开始让老干妈走下神坛 。
更严重的是 ， 2016年5月 ， 贵州一超市开始销售与老干妈口感相似度极高的辣椒酱 。 经过警方调查发现 ， 该辣酱的生产者是老干妈一名离职员工 。
事实上 ， 在陶华碧亲手掌管老干妈时 ， 其与员工相处十分融洽 。 工厂中曾有一位来自农村的厨师 ， 每月1000多元的工资不仅要用来抚养两个年幼的弟弟 ， 还要负担日常抽烟喝酒的开销 。 一天 ， 陶华碧找到这位厨师 ， 语重心长地劝他戒烟戒酒 ， 还对他说：“你要让两个弟弟去读书 ， 千万别像我一样一个大字不识 。 ”
厨师倍受感动 ， 下定决心戒烟戒酒 。 之后陶华碧还帮他保管部分工资 ， 等他弟弟要交纳学费时再支出 。 陶华碧对员工的感情投资 ， 为公司收获了强大的凝聚力 ， 因此老干妈公司很少有人愿意离开 ， 甚至有离开的人很快又想回来 。
可在她退休后短短两年 ， 便出现了员工窃取配方 ， 开店竞争的情况 ， 这不禁让人怀疑 ， 是否是陶华碧两个儿子在管理上出了些许问题？
过去轻营销重口碑的策略或许也让两个继承者觉得不符合时代潮流 ， 因此我们才看到了一条集夸张的舞蹈、魔性的台词、土味的风格于一体的宣传片 ， 让老干妈的形象朝着年轻化发展 ， 却也动摇了曾经正统的国民化形象 。


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