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瑞幸被判“死刑”( 三 )



小李说 ， 自从公司附近有了瑞幸咖啡 ， 她就开始喝 " 小蓝杯 " 。 看着瑞幸咖啡从无到有 ， 由少变多 ， 再到如今的盛极而衰 ， 小李说 ，" 我喝瑞幸就是为了薅羊毛 ， 我家里还有咖啡机 ， 可以自己磨 ， 平常也会喝其他品牌的咖啡 。 "

另有用户表示 ， 最近瑞幸咖啡的优惠券越来越少 。 " 喝瑞幸咖啡 ， 如果不打折 ， 就觉得买贵了 。 有1.8折券的时候 ， 几块钱喝杯现磨咖啡 ， 总比速溶咖啡好很多 。 "

何以翻身？


说到底 ， 瑞幸造假伤害了投资者 ， 应该为此付出代价 。 但回到生意本身 ， 瑞幸并没有欺骗顾客 ， 这也是瑞幸自曝后 ， 部分用户依然留存的主因 。

门店和用户 ， 就像最后残存的“体面” 。 对瑞幸来说 ， 能否稳住这一牌面 ， 进而赢得存续的可能 ， 变得尤为关键 。 从近期瑞幸的举动来看 ， 它似乎也在寻找翻盘的机会 。

如果无休止的规模扩张 ， 是瑞幸造假的原罪 ， 那么最好的赎罪是放缓扩张节奏 。 我们看到 ， 眼下瑞幸的经营策略已经发生了较大变化 ， 扩张不再是唯一的KPI 。 瑞幸的门店也在进行适当的优化调整 ， 但没有出现大规模的关店潮 。

与此同时 ， 瑞幸的业务架构也进行了重新梳理 。 此前瑞幸分南北两个大区 ， 下设十二个分区 ， 分区下是城市 。 如今重新划分为南北中三个大区 ， 大区下面直接是城市 。 调整之后 ， 瑞幸的组织架构更加扁平化 ， 也意味着瑞幸或将面临大规模裁员 。


瑞幸的无人零售新业务 ， 原本是瑞幸2020年的工作重点 ， 规划全年铺设终端设备“瑞即购”与“瑞划算”共7万台 ， 但目前也已被收缩 ， 瑞划算不再新铺设备 。

此番动作 ， 可以看作是瑞幸想压缩成本的决心 ， 而如何迅速使现金流转正 ， 实现自我造血能力 ， 对扭转颓势同样至关重要 。

扩大正向现金流的第一步 ， 或许可以尝试从烧钱模式中脱离出来 。 诚如网约车 ， 当补贴不再 ， 用户却不得不使用 。 对瑞幸来说 ， 减少优惠及补贴力度 ， 此时或许是不错的时机 。

瑞幸似乎也在进行此方面尝试 。 最直接的表现是 ， 瑞幸悄悄取消了“外送满额包运费”的规则 ， 即便是在满足消费金额的条件下 ， 用户也需要支付3元的运费 ， 而不满足消费金额的情况下 ， 则需要支付6元运费 。

当然 ， 以“性价比”出圈的瑞幸 ， 它的挑战在于 ， 并没有一款真正持续吸引用户复购的产品 ， 所以 ， 它很难像网约车那样 ， 妄图通过涨价来充盈自身腰包 。

瑞幸曾对外宣称 ， 未来真正赚钱的 ， 是通过咖啡建立的新零售平台 ， 叠加其他商品售卖 ， 从而提高变现能力 。

从被做空以来 ， 瑞幸小程序的潮品频道依然保持高频上新 。 除自营商品外 ， 瑞幸还与自然乐园、素士、乐范、甫士等品牌达成合作 ， 上线了洁面乳、按摩仪、筋膜枪等产品 ， 不断扩充零售品类 ， 俨然成了一个居家生活类电商平台 。

尽管我们无法预判 ， 瑞幸的“釜底抽薪” ， 能否救自身于水火 ， 但退市之后 ， 瑞幸的新故事或许才刚刚开启 。

谁来接盘？


艰难自救之余 ， 瑞幸“内斗”的消息又甚嚣尘上 ， 让瑞幸新故事蒙上一层更加不确定性色彩 。 如若内部缠斗过久 ， 瑞幸新故事可能还没开始 ， 就要戛然而止了 。

瑞幸还有救吗？外界观点更多倾向于：退市后瑞幸将面临声誉贬值 ， 融资渠道收窄 ， 企业可能面临一定资金压力 ， 易主的可能性会更大 。

以相对较低的价格嫁入豪门 ， 成为生态一部分 ， 但在一定程度上保持独立运营权 ， 从而寻找双方的协同效应 ， 对瑞幸来说 ， 也不失为一个好归宿 。

但问题是 ， 瑞幸还是一个好的收购标的吗？谁又是潜在的接盘者呢？


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