瑞幸局中人瑞幸给新零售行业带来哪些教训？( 二 )
赵彤也要跟上节奏 ， 把一家店开起来 ， 她第一次用了一个月 ， 第二家店只需要两个星期 。 他们自称这是“打鸡血”的状态 ， 而且是“主动打鸡血 。 ”
“被资本跨越了”
“不敢停下来”的节奏下 ， 瑞幸已经摆脱了稚嫩的品牌形象 ， 它的野心越来越大 。
截至2018年12月31日 ， 瑞幸咖啡在全国22个城市开店2013家 ， 终端消费客户为1254万 ， 销售了8968万杯 。 而用户三个月的复购率大于50% 。 同时 ， 瑞幸宣布 ， 2019年门店总数将超过4500家 ， 在门店和杯量上全面超越星巴克 。
超越星巴克——王烁当时已经对这个目标毫无感觉了 。 一方面在瑞幸内部 ， 早把“超过星巴克”当作了目标；另一方面 ， 他笃定的认为 ， 瑞幸肯定会超星巴克 ， 就看什么时候、以何种方式超越 。
王烁的自信来自于哪里？他说 ， 瑞幸咖啡的供应链是顶级的 ， 顶级的咖啡豆和咖啡机 ， 物流选最快的 ， 人员也用高薪挖最好的 。 他没有理由相信 ， 瑞幸会失败 。
扩张 ， 还是扩张 ， 4500家门店的目标在前 ， 王烁的思维也发生了变化 。 “不是要每家店都盈利 ， 而是要达到规模效应 。 ”他举例 ， 门店遍布和广告遍布结合 ， 消费者才能随时随地找到一家瑞幸店买一杯咖啡 ， 如果覆盖达不到就没有这种效果 。 在不断的重复和复制中 ， 王烁觉得开店轻车熟路 ， 压力反而减轻了 。
这也是瑞幸内部的整体基调 。 外界担忧瑞幸的亏损 ， 而瑞幸则看得很开 。 在2019年1月3日的战略沟通会上 ， 瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞回应称 ， “用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的 。 可以肯定的是 ， 我们会持续补贴 ， 3到5年内长期坚持 。 ”对于盈利时间表 ， 他表示 ， “现在不考虑这个问题 ， 3-5年之后再说吧 。 ”
当时的瑞幸 ， 似乎确实不用考虑这些实体门店的盈利 。
与开店同步极速前进的还有瑞幸的资本动作 。 瑞幸咖啡一度是资本市场上的明星标的 ， 直到2019年4月22日 ， 瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）递交招股文件 ， 5月16日 ， 确定IPO发行价 ， 5月17日挂牌上市 。 从成立到IPO ， 瑞幸用了不到两年的时间 ， 创造了新纪录 ， 令市场惊叹 。
在瑞幸咖啡上市之初 ， 华尔街诸多投行认为这家公司前景光明 。 摩根士丹利称瑞幸的股票“质量好、价格实惠” 。 其预计 ， 在“门店扩张、强劲的客户增长”和“购买频率增加”的推动下 ， 瑞幸2018年至2021年的销售额将增长30倍 ， 对瑞幸的评级为持股观望 ， 给出了21美元的目标价 。 瑞士信贷表示 ， 瑞幸自主开发的移动应用程序“在成本和客户参与度方面具有显著优势 ， 推动了中国大众市场的咖啡消费 。 ”对瑞幸的评级为跑赢大盘 ， 目标价为24美元 。
资本市场浪潮汹涌 ， 瑞幸门店却风平浪静 。 当被问到上市时 ， 瑞幸门店的一位工作人员回应 ， 没有任何影响 。 只是感觉“手中有粮不慌 ， 在和供应商讲价、拿店和招人上有更多的底气 。 ”另一位工作人员则表示 ， “这是更有力的宣传 。 ”
不过 ， 王烁开始感受到了些许的矛盾 。 在他的认知里 ， 一家店从开业到盈利需要转换期 ， 资本对项目是有评估的 ， 那些不断涌入的资本是如何评估瑞幸门店的呢？
“一些困难直接被资本跨越了 。 ”王烁进一步以招聘为举例 ， 只要拿出比行业平均水平高的工资 ， 就能找到更好的人 ， 这也正是有钱的底气 。
有了钱、有了品牌影响力 ， 一些商业谈判反而没有以前有主动权 。 “物业会推介更好的位置 ， 要求给更高的租金 ， 瑞幸的开店成本有了一些提高 ， 最早签的店都有优惠条件 ， 后来物业费也不减免了 。 ”尽管成本有所上升 ， 店开出来后王烁发现 ， 好位置能更好的展示形象 ， 也就不再纠结 。
重回实体
有些东西 ， 注定跨越不了 。
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