新京报|“奶奶IP”淘金直播带货：79岁网红如何实现千万级带货？
本文插图
正在直播的汪奶奶 。受访者供图
银发网红火了 。
“短短半年多时间 ， 汪奶奶已有了1500多万粉丝 。 涨粉速度远超普通年轻网红 。 ”经营着一家银发网红MCN机构的王科（化名）说 ， “谁还敢说中老年市场没人关注？”
自2019年下半年起 ， 以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”为代表的银发网红们正逐渐侵占着短视频平台 。 他们或通过优雅的谈吐举止、或通过接地气的生活内容出圈 ， 俘获了一批年轻玩家的关注 。 品牌植入、视频橱窗、直播带货 ， 这些年轻网红们擅长的商业变现模式 ， 在银发网红身上同样体现得淋漓尽致 。
在薇娅、李佳琦靠直播带货成为顶流的今天 ， 打造“银发李佳琦” ， 成了MCN机构的野心 。
造势
涨粉遇瓶颈半路转型“国际奶奶”变“过来人”
每条视频里都穿着高跟鞋和修身长裙 ， 喜欢称呼粉丝为“小闺蜜”的79岁高龄网红 ， 是全网当下最具知名度的银发网红 。 她总是温和地教导着屏幕前的年轻女孩要爱惜自己、如何自律 。 有别于传统长辈老旧的态度和轻松的话语 ， 为她在半年时间内赢得1500多万粉丝关注 。
在2019年10月签下汪奶奶时 ， 杭州八爪鱼文化创始人安东肥看中对方有“气质”“时髦”的特点 ， 决定将她打造成一个“国际奶奶” 。 初期定位于时尚的美妆博主 ， 视频内容也以变装、时尚等剧情类为主 。
由于彼时没有头部级别的“奶奶IP” ， 汪奶奶的出现很快赢得粉丝关注 ， 短短3个月时间就涨粉400万 ， 不少广告主也纷纷找上门来寻求合作 。 “当时立项时预估每个月需要6万元的运营成本 ， 但仅过了2个月就将一年的费用全部赚了回来 。 ”安东肥说 。
但让安东肥隐隐感到压力的是 ， 2020年3月后视频内容出现瓶颈 ， 此前的风格很难再次促进粉丝爆发式增长 。 另外由于此前内容以变装反转为主 ， 粉丝群体年龄段较小 ， 商业变现相对难以实现 。
几番思考后 ， 安东肥决定将用户人群年龄上调至25岁-35岁的女性 ， 同时对内容也做出调整 ， 让汪奶奶以“过来人”的身份告诉女生一些她们或许曾经发生 ， 或许触碰到痛点的故事 ， 以此传达“珍惜自己”“如何自律”等内容 。
效果立竿见影 ， 全新的内容吸引了更多粉丝的关注 。 2020年5月 ， 汪奶奶的粉丝数突破千万级别 。
银发网红市场的爆发 ， 吸引着越来越多MCN的入驻 。
在考察了市场3个月后 ， 何建（化名）决定解散旗下年轻网红 ， 专攻银发网红市场 。
经过多次筛选 ， 他签约了一位年过60岁的刘爷爷将其包装为优雅男士 ， 主打品质生活 ， 并贴上“一位不为子女生活操心的时尚大爷”的标签 。
为了和粉丝拉近距离 ， 何建特意将拍摄地点选在咖啡厅、酒吧、户外等年轻人经常出没的场所 。
当刘爷爷在视频中出现 ， 说出“老年人应该享受人生”“年轻人爱结婚就结婚 ， 不愿意生子过好两人世界 ， 只要彼此幸福就好”等更贴近年轻人思维的观点时 ， 粉丝纷纷留言 ， “爷爷太懂我们了！感觉找到了自己人 。 ”
“短视频平台毕竟仍是以年轻人为主 ， 银发网红除了体现和传统认知不同的形象外 ， 更需要贴近年轻人生活 ， 这样才能引起共鸣 。 ”看到刘爷爷的粉丝数量猛增 ， 何建挥了挥拳头 ， 成了！
变现
三场直播销售额超千万“汪奶奶并非简单的IP”
2020年3月 ， 汪奶奶正式开始自己的直播带货首秀 。 为了确保直播的顺利进行 ， 安东肥率团队早在半个月前就开始了紧张的准备工作 。 “为了保证汪奶奶的品牌 ， 我们有着严格的选货机制 。 ”安东肥说 ， “产品必须是有知名度、有市场份额的品牌 ， 在各种平台的口碑也不能有负面 。 ”
一场带货直播至少需要20个商品 。 这需要团队在近百个符合标准的商品里面细细筛选 ， 同时还要求每家品牌先将样品寄过来 ， 让包括汪奶奶在内的成员试用确定后 ， 最终敲定合作商品 。
推荐阅读
- 慧眼|天文卫星“慧眼”如何解密黑洞？专家解答
- 新京报|天文卫星“慧眼”如何解密黑洞？专家解答
- 新京报|我国首次火星探测任务“天问一号”计划于七月下旬至八月上旬择机实施
- 学网|3·15晚会：嗨学网营销存骗局，消费者全额退费难
- 关键|自己生的子不像自己，却像爷爷奶奶？这原因是关键，别以为生错了
- 手机使用技巧|内存的时序是什么？快来看看奶奶都听得懂的科普
- 新京报|Pick’n Go升级为盒小马，8月将集中开店卖早餐
- WiFi|华为申请注册Wi-Fi 6商标
- 英国|华为回应英国将停止采购5G设备：决定令人失望
- 手机|6月国产品牌手机出货量2728.3万部