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传统直播忙转型，新兴直播忙挖河 主播、社交、短视频，直播究竟怎么玩？( 二 )



2012年 ， 主打陌生人社交的陌陌爆发 ， 不过很快就陷入变现的天花板 。 就在外界大肆唱衰陌陌之际 ， 陌陌于2015年底上线音乐直播服务“陌陌现场” ， 仅4个月时间直播月活用户近3000万 ， 增速远超预期 。 后期直播相关收入更是成为公司的顶梁柱 ， 陌陌凭此得以咸鱼翻身 。

“社交+直播”类平台的飞速发展与映客、花椒等纯直播类APP的落寞形成了鲜明对比 。 而形成这种落差的原因或许可以从映客CEO奉佑生的发言中得以窥见 ， 他曾对媒体称泛娱乐直播直播粘性不足 ， 这也是各大平台积极进军社交领域的重要原因 。

在互联网红利期过去的情况下 ， 提高用户留存可以帮助平台更好的变现 。 根据QM报告 ， 2018年互联网用户每天在即时通讯软件上消耗的时间接近1个小时 ， 目前仍在增长 。


留住用户才有变现空间 ， 陌陌CEO唐岩就曾对外称社交才是公司的根本 ， 直播只是商业变现的一个手段 。 如果没有社交属性 ， 陌陌和YY就会和映客、花椒一样陷入行业同质化竞争中 ， 在被挖角、主播出走的问题中挣扎 。

即便如此 ， 陌陌和YY的良好势头也未能保持下去 ， 在快手、抖音入局直播后 ， 行业风向又有了新的变化 。

短视频的新篇章


从2019年起 ， 陌陌开始陷入流量增长困境 。

2019年Q4 ， 其平台整体月活跃用户定格在1.145亿 ， 同比增长仅1.1% 。 到2020年Q1 ， 陌陌在疫情期间不但没有像其他娱乐平台一样得到更多关注 ， 其月活用户还从2019年的1.145亿降至1.08亿 ， 环比下滑4.7% ， 同比下滑5.6% ， 如何解决用户留存及吸引新用户成为平台的痛点 。

此外 ， 陌陌的付费用户也在减少 。 2020年Q1 ， 陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数为1280万(包括探探付费用户420万) ， 同比减少120万 ， 导致直播收入锐减 。

和陌陌同病相怜的还有YY 。

尽管在2019年Q4 ， YY直播的月活跃用户同比增长3.8%至4120万 ， 但在当年四个季度中 ， YY直播付费用户增速却在持续下降 ， 分别为17.1%、19.1%、14.4%、9.8% 。 2020年Q1同比下降3.6%至400万 。

愿意为陌陌和YY直播买单的人群正在减少 ， 而近年才入局的抖音快手却在飞速发展 。 在短视频成为新的流量入口的背景下 ， “短视频+直播”爆发 。 《2019快手直播生态报告》显示 ， 后来者快手的直播日活已经突破 1 亿 ， 与陌陌不相上下 。

短视频不断侵占用户时间已经成为业内共识 ， 其产生的粘性不亚于甚至超过陌陌类社交产品（陌生人社交产品） ， 而且短视频平台对内容具有极高的包容度 ， 受众十分广泛 。

根据《2019快手直播生态报告》显示 ， 快手主播遍布20-60岁各个年龄层 ， 直播内容涵盖烹饪知识、养殖教学、美甲和护肤等等 。 这大大拓宽了用户群体 ， 也加深了商业化 。 据「DoNews」了解 ， 2019年快手总收入为500亿元左右 ， 其中直播收入接近300亿元 。 同为现象级短视频平台的抖音也收益颇丰 。 新京报方面称 ， 抖音2019年的直播收入在200亿元以上 。

相比之下 ， 陌陌、YY过于细分 ， 平台偏向年轻化 ， 秀场属性极强 。 这使得短视频平台入局不久 ， 就已经达到陌陌、YY的规模 。

抖音快手也不会就此收手 ， 对于直播这座金矿 ， 两大平台还在进一步挖掘 。

此前字节跳动的直播业务主要依托于抖音、西瓜视频和火山小视频三个短视频产品展开 。 到2019年则开始着手搭建“直播大中台” 。 三个产品的直播技术和运营团队将被抽出、合并 ， 组成一个新的“直播业务中台” ， 其战略地位得到明显提升 。

不仅如此 ， 财大气粗的两大平台还从2019年12月起先后开启直播答题活动 。 抖音的《头号英雄》、快手的《快手状元》在各自平台相继与用户见面 ， 其中快手状元每场发放的现金高达百万元 。 虽然官方没有披露该活动给平台带来多少利好 ， 但从元老级玩家——冲顶大会的表现可以窥见一二 。


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