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财经作者陈琦|为什么中国奶粉全球最贵？( 五 )


繁琐的养殖、检测程序 ， 让中国原奶成本高达3.7元/公斤 ， 远高于美国、新西兰等地的1.5元／公斤左右 。 与此同时 ， 从2013年开始 ， 中国陆续与新西兰、荷兰、澳大利亚等国家签订奶制品关税减免协定 ， 由鲜奶喷粉制成的“大包粉”价格大幅下降 ， 进口的到岸价格比国产奶粉的成本要低1万元/吨 。
巨大的价格差距 ， 让国内奶企开始大幅进口大包粉替代采购本土鲜奶 。 国产原奶的价格 ， 从2013年的4.26元/公斤开始一路下滑 ， 一蹶不振 。 势单力薄的散户只能无奈把赔本都卖不出的鲜奶倒掉 ， 甚至把牛杀掉 ， 永远地退出养殖业 。
大型牧场也逃不过被下游奶企使用进口大包粉压价盘剥的命运 。 中国四大牧场 ， 几乎专供蒙牛的现代牧业在2016、2017年亏损17亿；西部牧业在2015-2019年连续5年亏损；中鼎牧业退市；辉山乳业财务造假被揭穿 ， 一天之内市值蒸发85% 。
这一场全面提高乳品质量的供给侧改革 ， 最大受益者是下游的奶制品企业 。
04. 奶粉之王
2019年11月21日 ， 国产奶粉企业中国飞鹤 ， 在香港上市仅仅8天就被做空 。
主导做空的是一家名为GMT Research的香港投资机构 ， 曾经做空阿里、京东 ， 还认为安踏该暴跌80% 。 这一次它把枪口瞄准了国产奶粉龙头飞鹤 ， 认为飞鹤在2016年到2018年之间收入翻倍、突破100亿 ， 高端产品的市占率高达25% ， 远超雀巢、惠氏、美赞臣等外资品牌.
这家机构表示[23]：飞鹤“好得不真实” 。 显然 ， 图样图森破的香港机构不懂“食品安全事件最后会利好龙头”的行业铁律 。
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三聚氰胺危机后 ， 中国家长们对国产奶粉的信任度跌入谷底 ， 宁愿长途跋涉从国外抢购奶粉 ， 也不愿意买国产品牌 ， 甚至让澳大利亚等地方不得不出台奶粉限购政策 。 再加上海淘、网购的兴起 ， 高价进口奶粉不断进入中国 ， 逐渐把便宜的国产奶粉摁在地上摩擦 。
2007年 ， 外资品牌在中国奶粉市场占据40%的份额 ， 随后几年 ， 这个比例迅速提高到60% ， 在一线城市 ， 外资品牌的份额甚至高达74％ 。 但在中国 ， 大众消费品的主战场从来就不在一线城市 。 新生人口多、生育率高的低线城市 ， 才是奶粉市场的决胜关键 。
本土品牌中的飞鹤、伊利们对此心知肚明 。 当惠氏、雅培们在一线城市呼风唤雨的时候 ， 从行业整改风暴中生存下来的国产奶粉品牌 ， 在广袤的低线市场打响了一场逆袭之战——
1. 超高产品定价 。 奶粉是家长买、孩子吃 ， 爸妈总是倾向于买好的给自己孩子 。 而在多次奶粉安全事故之后 ， 在中国家长们的心里 ， 便宜奶粉已经约等于假冒伪劣产品 ， 甚至可以说患上了“便宜奶粉恐惧症” 。
意识到父母心理变化后 ， 国产奶粉一举告别了以往比拼低价的做法 ， 争相涨价 ， 反而越卖越好 。 高端和超高端奶粉的市场份额 ， 在2014年时只有22% ， 到2019年已经增长到43% ， 平均售价从336.3元/kg大幅提高到 438.2元/kg 。
这直接让卖奶粉的飞鹤、合生元毛利率接近70% ， 而卖液态奶为主的伊利、蒙牛毛利率则低于40% 。
2. 占领母婴渠道 。 奶粉是高度标准化的产品 ， 看上去很适合电商销售渠道 。 但事实上 ， 60%的奶粉是在线下母婴店卖出的 ， 电商份额不足30% 。
之所有会有这种怪异的线上线下比例 ， 主要是因为信息不对称 。 毕竟绝大多数父母不是营养学专家 ， 面对琳琅满目的奶粉 ， 听销售的讲解和推荐 ， 显然比在网上看资料生动 。 此外 ， 由于孩子长大就不吃奶粉了 ， 奶粉的消费周期短 ， 母婴店必须不停办活动拉拢新的父母 。
因此 ， 成千上万的经销商 ， 和全年不休的亲子活动 ， 才是国产奶粉品牌的核心科技 。
例如让做空机构觉得“好得不真实”的飞鹤 ， 就有一支由上万名导购组成的地推铁军 ， 驻扎在全国超过10万个零售终端、母婴店 ， 要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场 ， 而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额 ， 如果连续两次不达标 ， 就要被撤换 。


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