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电商直播带货搅局“618”背后：抖音、快手“突围”流量管道

以抖音、快手为代表的直播平台 ， 与以淘宝、京东为代表的电商平台形成怎样的竞合关系 ， 将决定直播电商行业未来方向 。
互联网行业从不缺风口 ， 而眼下的风口 ， 非“直播带货”莫属 。
直播带货 ， 不是一个新鲜事物 。 在被称作是“直播元年”的2016年 ， 一股直播热潮席卷整个互联网 ， “千播大战”的盛况更是犹在眼前 。 也是从那时起 ， 很多行业都捕捉到了“直播+”的前景 ， 纷纷开始加码布局 ， 其中又以电商行业最为典型 。
当时 ， 以淘宝上线直播功能为标志 ， 直播成为了电商平台的标配 。 过去几年 ， 各大电商平台的直播也一直在开展 ， 但今年突然兴起的“直播带货”和以往有了一些变化 ， 在这波风口下 ， 电商成为了直播的标配 ， 而背后的主角也从电商平台变成了抖音、快手等短视频平台 。
短视频是当下的流量洼地 ， 在互联网整体流量红利见顶的情况下 ， 短视频的流量依然保持大幅增长 ， 其中 ， 抖音和快手是短视频领域的双雄 。 根据年初的数据 ， 抖音日活突破4亿 ， 快手的日活突破3亿 。
而流量又是电商平台的命脉 ， 围绕流量的争夺 ， 一直是电商行业竞争的核心 ， 所以接下来 ， 电商平台和短视频平台的关系会朝着什么方向发展 ， 也是外界审视这两个行业时最想知道的答案 。
搅局“618”
互联网企业喜欢“造节” ， 京东的“618”和阿里的“双11”是典型代表 。 但从多年前开始 ， 这两家企业渐渐不分你我 ， “618”和“双11”也成为了整个电商行业的狂欢 。
今年“618” ， 电商平台依旧大战正酣 。 5月底 ， 各家平台就开始预热 ， 但有多位电商行业人士向采访人员表示 ， 感觉今年“618”的动静有点小 。 外界之所以产生这样的印象 ， 与风头正盛的“直播带货”不无关系 。
今年3月 ， 当罗永浩宣布要开始直播带货时 ， 一度引发行业热议 。 与其他娱乐明星不同 ， 罗永浩是一名连续创业者 ， 虽然创业战绩不佳 ， 但他的动向往往与风口同向 ， 所以当他投身其中时 ， 似乎也意味着直播电商风口来临 。
经过与多家平台的争夺 ， 抖音最终签下罗永浩 。 在此之前 ， 抖音在直播带货业务上其实有些落后 ， 相比淘宝直播培育出了李佳琦、薇娅 ， 快手培育出了辛巴、散打哥 ， 抖音并没有拿得出手的头部主播 。
所以签下罗永浩 ， 也可以看作是抖音发力布局直播电商的起点 。 4月1日晚 ， 罗永浩直播带货首秀 ， 抖音诚意满满给了足量的曝光 ， 罗永浩最终带货1.1亿元 ， 对于一个新人来说 ， 这已经是一个十分亮眼的成绩 。
在罗永浩之后 ， 越来越多的企业大佬加入到直播带货的行列中 ， 其中董明珠较为特殊 。 因为在4月24日和5月11日 ， 董明珠先后在抖音和快手进行了直播带货 ， 最终两场直播的效果和结果相差甚大 ， 快手明显占据上风 。
一位直播带货领域的业内人士告诉采访人员 ， 董明珠的两场直播相当于给抖音和快手做了一次横评 ， 一对比就能感受到 ， 快手对直播电商的投入以及重视程度 ， 都远远大于抖音 。
董明珠在快手的直播 ， 销售额高达3.1亿元 ， 这背后 ， 是快手平台拿出了真金白银进行补贴 。 也是以此为分界线 ， 快手和抖音在直播电商领域呈现出了两种状态 ， 前者高举高打 ， 一路高歌猛进 ， 而后者 ， 则选择埋头发展 。
5月底 ， 快手宣布与京东零售达成合作 ， 双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作 。 其中 ， 最为关键的是快手获得了京东的零售供应链 ， 这意味着用户可以直接在快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作 ， 无需再次跳转到京东App 。
6月中旬 ， 快手与京东零售又联合启动了“双百亿补贴”计划 ， 快手将在其打造的“616”购物节期间 ， 针对快手小店销售的京东自营商品 ， 在京东原有的百亿补贴基础上 ， 再进行额外补贴 。


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