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成都商报红星新闻|6.18晚会直播带货，小心“送分题”变成“送命题”


越是大型直播 ， 销售数据越漂亮 ， 就越要把好产品质量关和售后服务关 。 否则 ， 明星们一次性收钱走人却可能毁了信誉 ， 卫视赚得盆满钵满却可能失了信任 ， 而电商平台和品牌方更是“跑得了和尚跑不了”的那个“庙” 。
从跨年晚会、元宵晚会到六一晚会、中秋晚会 ， 各大卫视在晚会上的竞争一直不断 ， 不仅拼明星阵容 ， 还要拼话题度和出圈效果 。 眼下 ， 多了一个比拼的内容——直播带货 。 “6.18”来临 ， 各大电商平台不仅在线上发起优惠促销活动 ， 还与电视台合作 ， 共同推出“6.18晚会” 。
成都商报红星新闻|6.18晚会直播带货，小心“送分题”变成“送命题”
本文插图

拼多多截图 ， 图据中新网 。
晚会变成了直播带货倒也算不上突兀 ， 想想双十一 ， 硬生生从单身者自嘲的“光棍节”变成了年年拼手速的“购物节” ， 再到后来规模堪比跨年的双十一晚会 ， 可见 ， 购物与晚会的“情投意合”是商业逻辑的一种必然 。
既然是商业逻辑 ， 那么 ， 收益就是所有参与者的共同追求 。 但问题是 ， 真的能实现共赢吗？我们不妨揣测一下各方的需求 。
电视台要什么？收视率 ， 依然是收视率 。 当然 ， 收视率的比拼最后的体现还是收入 ， 但现在略有不同了 。 过去 ， 收视率意味着不同的广告创收 ， 而现在则可能包括了带货分成 。 但各大卫视终究是内容生产者 ， 晚会才是卫视真正的产品 ， “6.18晚会”可以理解成是几大电商平台在各大卫视的专门定制产品 ， 从某种意义上说 ， 收视率或许是这个产品的质量标准 。
只不过 ， 过去晚会的收视率是通过广告变现 ， 现在有一部分收入可能是带货变现 。 变现的方式不同 ， 当然会改变晚会的形式和内容 ， 包括与观众互动、广告植入的时机和方式、舞台呈现的多元化等 。 从已透露出来的内容看 ， 既有舞台变成电商直播间 ， 也可能反过来把舞台搬进电商直播间 。 但无论怎么变 ， 一台晚会的基础内容——节目 ， 依然必须是好看、好听或好玩的 ， 这才是卫视把观众、电商平台和品牌方聚拢在自己身边的根本 。
明星们要什么？挣钱能力的体现 。 不得不说 ， 明星的实力有了更直接也更残酷的体现——带货 。 有的明星如鱼得水 ， 但有的明星却成了大浪淘掉的沙 。 为什么还会有那么多明星愿意一试呢？真要以带货挣钱 ， 恐怕就真的“出圈”了 ， 就像直播带货两个月就退出的叶璇 ， 她表示 ， 只赚了“一点小钱” ， 还不如“站两次台赚的钱” 。 明星们或许只需要用带货的数据 ， 来证明他们依然有流量和实力就可以了 ， 那些以直播为职业的主播们 ， 除了头部玩家 ， 大多数人远没有人们想像的那么光鲜亮丽 。
电商要什么？业绩 。 和卫视合作晚会 ， 当然是要制造业绩的 。 过去投放广告 ， 比如冠名一台晚会 ， 可能没办法直接体现到业绩数据上 ， 但是后来互动方式变了 ， 可以直接引流 ， 在晚会中植入扫红包游戏 ， 就能瞬间把观众从晚会直接引流到电商APP 。 而现在 ， 进一步把晚会内容与带货直播融合 ， 这样一来 ， 投放广告的效果就成了直接用销售数据说话 ， 还有比这种一步到位更刺激的吗？
只是 ， 当所有的标准都与销售数据直接挂钩时 ， 有可能是“送分题” ， 也有可能是“送命题” 。 有行业人士透露过 ， 为了能保证直播销量 ， 机构给品牌方的直播保底方案是 ， 销售量保底 ， 服务费加提成 ， 听上去品牌方稳赚不赔 。 直播结束 ， 销售数据很漂亮 ， 品牌方心甘情愿把钱付了 ， 但没想到 ， 很快退货就来了……只要有人薅羊毛 ， 就一定有羊秃了 ， 这也是商业逻辑的一种 。
对于消费者来说 ， 不管晚会变成直播带货也罢 ， 还是促销以晚会包装也好 ， 经历了这么多的营销套路之后 ， 也日渐精明了 。 晚会不好看 ， 换台；优惠不实在 ， 不买；带货质量差 ， 退货 。 中消协统计数据显示 ， 37.3%的消费者在带货直播中遇到过问题 ， 普遍有两个担忧 ， 一个是产品质量 ， 一个是售后服务 。 罗永浩此前带货520鲜花礼盒就翻车在了鲜花质量上 ， 消费者不会因为是罗永浩就忍气吞声的 。


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