拼多多离做真“大促”还有多远？
文 |阿呆来源 | 蚂蚁虫（miniant-cn）又到了今年的618时间 。 每年到了这样的大促节点 ， 拼多多都会作出一副“挑战者”的姿态 ， 刷一波“存在感” 。 但是仔细观察就可以发现 ， 拼多多其实还远远够不上“大促”的资格 。所谓“大促” ， 表面上是打折促销 ， 但实际上早已远远不只是打折 。 2009年 ， 淘宝商城第一次做双11 ， 当时商家拿出来做促销的货大部分是尾货 。 时过境迁 ， 如今大促期间商家优惠价格主推的都是新品 。这源于“大促”商业逻辑的进化：平台做“大促” ， 并不只是帮品牌和商家做成交 ， 而是要通过这样的活动给品牌带来更多的曝光 ， 吸引更多的新客 ， 带动品牌和商家日常生意实现增长 。从商业逻辑上来看 ， 拼多多的运营是以货品SKU为中心的 ， 不是以店铺为中心的 。 在拼多多上“打折”能够卖货不假 ， 但很难形成用户资产的沉淀 ， 更不要说积累粉丝了 。 更何况绝大多数的品牌并没有在拼多多上开店 ， 小商家没有足够多的品牌和货品 ， 要做“大促”本来就是个颇为困难的事情 。拼多多选择的突破口 ， 是所谓的“百亿补贴” 。 从去年618开始 ， 拼多多每次大促就通过个别单品的破价 ， 展现自己“价格杀手”的形象 ， 但有趣的是 ， 拼多多从来没有公布过所谓“大促”期间品牌商品的销售战报 。 这就是拼多多的营销策略 ， 通过少数的货品来吆喝 ， 赚人气 ， 而实际上这些货品的成交规模或相当有限 。在双11或者618这样的节点 ， 拼多多都会放出一些“狠话” ， 比如这次的“补贴不设上限” 。 在现实商业场景中 ， 其实哪有什么“不设上限”的补贴 ， 库存的约束让拼多多经常出现所谓补贴货品的“砍单” ， 下单了还可能买不到 ， 哪里有“不设上限”的补贴呢？拼多多离做真“大促”还有多远？。
以拼多多宣传最猛的iPhone 11 64G全网最低价4299元为例 。 实际用户进入才会发现并非放开销售 ， 而是需要定点抢券才能获得低价（如今已不是宣传时的4299元 ， 而是变成了4399元）购买的资格 ， 否则只能按4699元的拼团价下单 。 反观天猫和京东 ， 却是实实在在的开放领券大促 ， 4599元到手 。拼多多离做真“大促”还有多远？。
如果真的“不设上限” ， 拼多多就应该像天猫和京东一样敞开按宣传价销售才对 。 拼多多之所以会这样做 ， 要么产品库存不足 ， 要么就是补贴预算有限 。黄峥说拼多多是迪士尼+好市多 ， 这句话里面倒是反映了一定的业务信息 。 在黄峥看来 ， 拼多多是一家“游戏公司” ， 它的确有大量的游戏互动 ， 并且还有这些互动带来的权益 ， 这也提高了它的用户黏性 。同时这也意味着 ， 拼多多的本质就是一个游乐场 ， 或者说是大公园 ， 虽然说有非常庞大的流量规模 ， 在里面卖东西的其实还是一些小摊贩 。 这些小摊贩卖的货可能是白牌货 ， 可能是农货食品 ， 当然也可能是一些“补贴品” 。 但是这样的场景 ， 显然不太可能成为大品牌的经营阵地——让一些经销商在露天广场上卖东西 ， 并不能给品牌带来真正的用户沉淀和品牌心智 。平台要做“大促” ， 有一个非常高的门槛 。 这就是供给的丰富性 ， 尤其是品牌货品的丰富性 ， 如果没有足够多的品牌 ， 足够多的新品 ， 根本就没法支撑一个真正意义上的“大促” 。 如果“大促”只是有少量的货品 ， 通过补贴或者打折的方式来卖 ， 这充其量只能成为“大甩卖” 。因此 ， 我们可以看到拼多多在每次大促期间的矛盾 。 一方面 ， 它的平台属性 ， 尤其是弱化品牌和店铺的经营模式 ， 很难把“大促”做实 。 但它又不愿意放弃这样的节点 ， 往往只能通过个别商品的“破价”来造势 ， 并加大在电视台等媒介的广告投放力度 ， 实际上是为了“赔本赚吆喝” 。 另一方面 ， 它对天猫、京东的大促战果感到“眼红” ， 但又缺乏在同一个维度上和它们竞争的底气 ， 于是拼多多的每次大促都会有所为的“产业带战报”、“助农战报”、“扶贫战报” ， “另辟蹊径”地证明自己热衷公益而“不屑于”大促 。如果拼多多真的能把大促的GMV做起来 ， 它又何必露怯呢？拼多多每次大促期间都拉出白牌货和农产品来飚战报 ， 恰恰反证了它在大品牌招商上遭遇瓶颈 。 说得直白点 ， 它还很难说是大促牌桌上强有力的玩家 。拼多多的白牌货和农产品为什么相对吃香？其实逻辑很简单 ， 作为一个游乐园或者大公园 ， 在这里面卖相对便宜的小东西是比较自然的事情 。 但是要在这里买大件 ， 买品牌货 ， 那就很难了 ， 毕竟我本来就是来逛公园的 ， 要在这样一个场景随便买点小物件倒是自然 ， 要在这里买大件当然要琢磨琢磨 。此外 ， 由于拼多多主攻的是相对高频的小物件 ， 拼多多做大促的能力也是比较缺失的 。 食品、生鲜等商品 ， 本身就很难囤货 ， 所以并不容易形成购买的明显波峰 ， 这也让拼多多在运营商缺少做“大促”的经验 。拼多多在平台调性和运营能力上的天然短板 ， 让人们在618期间看到拼多多的尴尬：虽然拼多多的用户规模在涨 ， 品牌还是不愿意来拼多多开店 ， 拼多多要从一个大集市 ， 转变成一个能够让品牌用数字化工具管理的大商城 ， 还有一段很长的路要走 。蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师 ， 虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者 ， 曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者 ， 微信公众号：miniant-cn 。
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