京东“二进宫”背后的喜与忧
走出低谷的京东 ， 正在迎来重要拐点 。其股价在经历了2018年的历史低谷之后 ， 在这一轮的价值重估中得到释放 ， 并一举站上了59美元的历史高位 ， 卡在回归港股的当口 ， 京东会抛出什么新故事来支撑市场信心显得尤为关键 。遥想六年前 ， 在京东纳斯达克上市前夕 ， 当资本市场就京东能否以电商定价而犹疑不决之时 ， 腾讯的战略入股改变了华尔街的态度 ， 瞬间放大了京东的电商价值 。当下 ， 在京东港股二次上市前夕 ， 互联网流量见顶的新常态下 ， 京东的增长瓶颈尤其引人瞩目 ， 快手的择机站队再次搅动风云 ， 试图联手续写电商在下沉市场的增长故事 。六年之间 ， 一上一下的差距 ， 是中国电商行业早已不同往日的市场容貌 ， 但问题是 ， 这一次 ， 市场还会买账吗？1、500亿的安全边界与20000亿的成长焦虑2004年转型电商的京东 ， 在唯快不破的创业早期 ， 主要焦虑来自于平台规模 ， 刘强东曾提出京东的安全边界是交易规模达到500亿 ， 如今京东的交易规模是其安全边界的40倍 ， 但依然缺乏安全感 。在流量天花板日渐清晰的眼下 ， 增长已成为京东最核心的焦虑 。早期 ， 京东的交易规模以每年翻番的速度增长 ， 如今即便是算上七七八八的虚拟服务 ， 其GMV增速也不过是24%左右 ， 甚至到2018年四季度 ， 京东干脆宣布不再单独公布季度GMV数据 。
从用户消费频次上看 ， 京东也似乎遇到瓶颈 。2012年迈入500亿安全规模后 ， 其用户消费频率的增长显著回落 ， 2017年进入万亿俱乐部后再度下滑 ， 2018年微增4.3%后未再公布数据 。
在交易规模增长放缓的大背景下 ， 京东也尝试在利润层面下功夫 ， 但市场却并不买账 。历来亏多盈少的京东于2018年Q3交出了一份靓丽的盈利报表 ， 但财报发布后其股价却大跌并创下历史新低 。 明州事件的爆发固然带来了负面影响 ， 而用户增长不利才是釜底抽薪的致命一击 。
自突破3亿大关以来 ， 京东的活跃用户增长其实已经明显遇阻 ， 2018年Q3更是14年来首次出现负增长 。 即便线上流量蓝海消失已是公认的事实 ， 可当现实降临时市场还是难以接受 。
2019年Q1 ， 京东再次交出了单季盈利73亿的罕见财报 ， 但是由于活跃用户增速仍处于衰退边缘 ， 靓丽的盈利表现最终也并未挽回市场信心 ， 甚至舆论普遍认为京东在缩减成本以换利润 。坦白来讲 ， 京东的3亿活跃用户其实已经基本网尽五环内的所有目标人群 。 而早在2016年四季度 ， 京东来自移动端的订单占比已经超过八成 ， 移动化普及率也已经非常高 。这背后 ， 除了作为第一大股东的腾讯 ， 倾尽全力给予京东流量支持 ， 还有京东通过京X计划 ， 集结了包括百度、谷歌、头条、网易、搜狗、360、爱奇艺等在内的几乎所有一线流量巨头输血 。而京东的运营情况其实也相当健康 ， 除了2014年整合腾讯旗下的电商业务而有过短暂的波动 ， 其履约费率和管理费率一直稳中有降 ， 而在最应该发力的技术层面 ， 京东也在不断加码 。
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