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产业家|泡泡玛特IPO下的盲盒产业图鉴( 二 )


可以理解为 ， 对于盲盒而言 ， 不论是在B端的拉动公司上市 ， 还是C端的全民猎奇 ， 与其说是它的产品属性足够刚需 ， 更可以理解成这款产品恰是顺应了如今的互联网时代潮水走向 ， 足够细分 ， 但却足够精准 ， 足够切中人们的消费要害 。
二
产业链IP的“批量”生意
那么 ， 盲盒这个生意到底有没有门槛 ， 其铺设模式是不是能够和娃娃机一样？
答案是否定的 。
还是需要从泡泡玛特身上来看盲盒这个生意的特殊形态 ， 从某种程度来看 ， 盲盒的布设和娃娃机有一定的相同性 ， 但从产品的属性和价格来看 ， 这却是截然不同的两个产业链 。
一组数据是 ， 单在2019年 ， 作为泡泡玛特人气最高的IP产品 ， Molly就卖出了4.56亿元的天价 。 除此之外 ， 泡泡玛特还披露 ， 目前公司运营有85个IP ， 包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP 。
这是盲盒产业的一大特色 。 即基于自有或者他有IP进行创作 ， 并且赋予其独特的包装体系和传播策略 ， 进而将某个IP做大做火 。
更可以理解为 ， 相较于遍布全国的娃娃机 ， 盲盒本身就具备天然的“傲娇”属性 ， 通过特殊IP和包装等模式使之与毫无包装的娃娃区分 ， 进而从B端形成一款真正的产品 ， 而从C端也提高自己的调性 。
如果回顾泡泡玛特的发展历程 ， 不难发现IP恰是这家企业由亏损转向盈利的最直接因素 。
早在2014年 ， 一款名叫SonnyAngel的潮流玩具在一年内销售了60多万个 ， 而出品方就是泡泡玛特 ， 单就这一款产品 ， 就为公司带来了3000多万元的销售额 ， 约占该年总销售额的30% ， 而在之前 ， 这家公司连年处于亏损状态 。
随后 ， 泡泡玛特的IP潮玩转型路渐渐跑通 。 在天猫发布的第一个Molly系列 ， 每套售价708元 ， 200套售罄仅用时4秒 。 而在后来 ， 泡泡玛特陆续与FluffyHouse、Labubu、妹头、SatyrRroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成全面战略合作 ， 实现了潮流玩具的量产化 。
更为直接的数据是 ， 继泡泡玛特之后的盲盒第二“IP小店”目前将IP作为自身的最大竞争力 ， 截至目前已推出《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒 ， IP衍生品高达800多种 。
可以说 ， 在如今IP正版化的潮流之下 ， 原创IP能力决定了盲盒生意的下限 ， 而营销和门店布局决定了上限 ， 泡泡玛特的布局和账面数字恰是最好的证明 。
纵观整个盲盒产业链 ， 从最开始的IP研发到后续的产品加工 ， 再到盲盒IP上线宣发扩散 ， 最终实现在市场的裂变传播 ， 很少有企业能够成为整条产业链中全部链条的把控者 ， 但若是一旦实现 ， 那么便能保证盲盒产品自身的定价权 ， 进而实现利润的营收 。
或许可以这样理解 ， 在泡泡玛特利润翻倍的背后 ， 恰是其出发点的精准以及对部分产业链的掌控 ， 才保证了足够高昂的利润和回报 。
三
隐藏起来的产业痼疾
那么 ， 另一个问题恰是 ， 依托对全产业链条的掌控 ， 盲盒生意真的能够一劳永逸吗？
显然不可能 ， 甚至从某种程度来看盲盒生意更像是即时性快餐 ， 很容易来得快也去得快 。
盲盒已经被赋予了独特的稀缺品的特殊意味 ， 而也恰是基于这样的逻辑 ， 盲盒才能在CBD中心、金融广场的店铺里吸引一波又一波的游客 ， 更可以理解为盲盒的生意底线不仅仅是建立在平价的基础上 ， 更是基于人们的猎奇和新颖底线 。
这也恰是如今盲盒持续大火的原因 。 但能够看到 ， 尽管如今诸如泡泡玛特之类的公司拥有足够全面且专业的IP制造能力 ， 但随着人们对于盲盒本身产品逻辑的熟知 ， 盲盒热度也势必将迎来一波无法避免的陡降 ， 而届时也恰是盲盒企业最需要思考方向的时机 。
另一个波折的要素恰是在于盲盒的对立人群 。 能够理解为 ， 盲盒价值的升高时因为部分人群对其价值的认同以形成足够的共识 ， 进而在市场催生价格；但相反来说 ， 如若对立人群足够多 ， 且立场足够强烈 ， 那么很可能会破坏盲盒的价值共识 。


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