好商汇|没有故事的泡泡玛特“盲盒”火出名堂，两年”涨10亿“
2020年6月 ， 泡泡玛特向港交所提交招股书 ， 开启了赴港上市之路 。 一时间 ， 各方声音纷至沓来 ， 一个“潮玩+IP+盲盒”的商业模式浮出水面 。
作为盲盒头部公司 ， 据招股书显示 ， 泡泡玛特2019年营业收入达到16.83亿元 ， 同比增长超过227%；短短三年时间 ， 净利润从156万元、9952万元上涨到4.51亿元 ， 相当于暴涨了近300倍！泡泡玛特2017年的收入是1.6亿元 ， 2019年就跃升至16.6亿元——两年 ， 十倍 。 早在此之前 ， 泡泡玛特早已获得了多轮投资 ， 3年时间如此大的飞跃不得不令人惊叹 。
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不算新鲜的盲盒 ， 火得有些突然 。 “盲盒这玩意儿 ， 和80、90后买公仔面集水浒 ， 集西游人物一样 ， 谁也不知道你的零食袋里那张卡是啥 ， 但就图有得吃还有得玩 。 现在的盲盒更过分 ， 除了好看好玩 ， 连口零食都没有啊 。 ”有人认为抽盲盒是交智商税 。
但也有人认为 ， “盲盒玩的就是打开后才知道是啥的刺激和心跳 。 ”“人生就像一盒各式各样的巧克力 ， 你永远不知道下一块将会是什么口味 。 ”《阿甘正传》里有一句话 ， 最符合盲盒带来的感受 。
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要知道这家成立于10年前的品牌 ， 其初定位并不是潮流玩具 ， 而是连锁潮流百货商店 ， 因市场同质化严重以及品牌的认知度、认可度较低的原因 ， 其业绩惨淡到甚至快要倒闭 。 正是这样对于任何一家盲盒公司来说 ， IP就是企业的生命力 。 那么 ， 到底是什么原因令泡泡玛特崛起并爆发的呢？
抓牢消费者的猎奇 ， 不断触发消费者购买欲 ， 发挥饥饿营销的力量
泡泡玛特的成功之路走得并不顺利 ， 最初的主营业务也并非是现在的C——盲盒 。 2010年 ， 成立之初 ， 公司定位为“潮玩杂货铺” ， 不过这种定位并未让泡泡玛特盈利 ， 数据显示 ， 2014年、2015年、2016年1-5月 ， 泡泡玛特净利润分别都处于亏损状态 ， 直到创始人发现了“盲盒”玩法 。
2016年 ， 王宁做的一个决定拯救了泡泡玛特 。 他与Molly的创作者王信明展开合作 ， 成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家生产厂商 ， 并以盲盒的形式进行销售 。 自此 ， 泡泡玛特扭亏为盈 ， 并且用三年多的时间将Molly做成了爆款 。
盲盒 ， 起源于日本 ， 顾名思义就是看不见内容的盒子 ， 同一批次、同一包装 ， 却内涵各异 。 通常情况下 ， 每一种盲盒包含12个左右的款式 ， 会按照特定的因素进行售卖 。
放在盲盒营销上讲 ， 就是我们都知道这是个盲盒 ， 但打开了才知道具体是哪一款 。 再加上每一个系列里有一个隐藏款——限量款 ， 这个隐藏款的价值是普通款无法比拟的 ， 其收藏价值也更甚 。
一边想要脱坑 ， 一边却想着自己付出的一切 ， 再加上深藏在我们内心深处对于“限量款”、“隐藏款”的向往 ， 这些都让我们无法从中抽离 。 总之 ， 泡泡玛特就是利用盲盒的属性 ， 牢牢地抓住了消费者的猎奇、收集癖以及“赌徒”心理 ， 不断刺激着消费者的购买欲 。 拿到营销上来说 ， 这种猎奇心理恰好是品牌营销的最好突破口 ， 从而发挥出了饥饿营销的力量 。
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当IP成为信仰：打造IP矩阵 ， 为品牌赋能 ， 建立品牌壁垒
当一群人聚集在一个品牌周围而形成一种新的生活方式时 ， 一个教派式的品牌就诞生了 。 ”IP价值让泡泡玛特看到了巨大的潜能 。 据数据显示 ， 潮玩手办成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好 ， 在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家” ， 一年有近20万人 。 近一年盲盒增速高达609% ， 消费者人均购买4.2个 。 而潮玩手办最大的特点就是IP属性 。
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