申申说财经|洞见2020：影响主流的品牌价值势能胜过一切( 三 )
在车企整体下滑的大势下 ， 沃尔沃汽车之所以可以保持着稳健的增长势头 ， 离不开其92年的“品牌定力” 。 自成立之初便始终坚持“安全”的核心价值理念 ， 无论是安全气囊创新、防侧撞保护系统的发明 ， 还是城市安全系统的研发 ， 包括品牌宣传卖点的更迭 ， 都在持续传递着品牌的核心主张 ， 这也让沃尔沃成功收获了“世界上最安全的车”的全民认知：“奔驰是豪华的象征 ， 宝马是驾驶乐趣的象征 ， 奥迪是科技公务的象征 ， 特斯拉是电动的象征 ， 法拉利是速度的象征 ， 吉普是越野的象征 ， 沃尔沃是安全的象征 。 ”
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这说明 ， 每一个强势知名品牌 ， 在消费者心中都有一个差异化的认知 ， 一个品牌的势能和生命力中最宝贵的东西 ， 往往是其最朴素的那一面 ， 它越久弥坚 ， 它是品牌真正的底色 ， 对沃尔沃而言 ， 那就是对安全的坚守以及对核心消费人群的牢牢把握 。
价值势能需要持续累积才能实现引爆
今天 ， 传统意义上的“品牌忠诚度”在不断遭到挑战 ， 消费者很容易被各种新鲜的营销手法和新的媒体形式所吸引 ， 但是 ， 我们也会看到 ， 消费者在信息疲态下 ， 反而开始回归“本真”消费 。 知萌近几年对中国消费趋势的研究发现 ， 消费升级的本质不是更加追求更多的琳琅满目 ， 而是回到从“需要”到追寻生活必要 。
如何满足消费者的本真消费？品牌势能的价值就在于此 。 品牌势能的价值 ， 就是让消费者选择对的 ， 选择必要的 ， 选择真正心仪的和最值得信赖和可靠的品牌 。 那么 ， 是不是可以成为势能最大品牌 ， 定位精准和对于品牌差异化的坚持和运营成为了考验 。
例如 ， 在颇具挑战的婴幼儿奶粉行业 ， 民族品牌飞鹤乳业之所以能创造逆势增长的奇迹 ， 就在于其自1962年成交以来 ， 56年只专注做一件事 ， 生产“更适合中国宝宝体质” ， 而这一定位不仅体现了其匠心品质 ， 也让飞鹤在与洋奶粉竞争中实现了区隔 ， 提升了中国消费者对本土奶粉的信心 。
同时 ， 飞鹤选择了在央视以及分众传媒这两个最能够激发势能的媒体上进行传播 。 尤其是在3亿城市主流人群每日必经的电梯场景 ， 飞鹤以融入核心生活轨迹的方式 ， 让品牌势能集中释放 ， 引发目标人群关注 ， 将飞鹤的匠心品质更精准地传递给目标人群 ， 让‘更适合’成为消费者的选择标准 ， 使得飞鹤成为中国婴幼儿奶粉历史上首个突破百亿的企业 。 飞鹤的案例 ， 就体现出了品牌价值势能的作用 ， 这个势能不仅提升了飞鹤 ， 事实上也让整个国产奶粉的拼配势能得以释放 。
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【申申说财经|洞见2020：影响主流的品牌价值势能胜过一切】2019年 ， 营销界讨论最多的是李佳琪、薇娅 ， 很多时候 ， 营销人总希望找到一些“毫不费力”又效果甚佳的营销方法 ， 但是 ， 每一年这些喧嚣的层出不穷的营销手段背后 ， 我们会发现 ， 真正让品牌能够得以积淀和爆发的往往是我们坚定不移的坚持和相信 ， 尽管互联网创造了很多网红 ， 但是 ， 品牌不是简单靠一个流星般的营销 ， 就可以获得成功 ， 最好的流量引力 ， 应该回归到品牌本身的价值建设上去 ， “品牌定力”与“价值势能” ， 将是2020年让更多品牌应对不确定环境的不二法则 。
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