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申申说财经|洞见2020：影响主流的品牌价值势能胜过一切

这两天 ， 一个奔驰女把车开进了故宫 ， 引发了网友的集体讨伐 ， 并由此导致故宫积累的“文化尊严”遭遇到了网友拷问 ， 故宫这几年苦心经营的亲民化品牌形象 ， 面临着崩塌的危险 。
这个在2020年开年就发生的热点事件 ， 也说明了一个结论：品牌要建设强大的资产 ， 需要日积月累 ， 但是 ， 面对移动互联网时代 ， 如果不能坚守初心 ， 在品牌价值的保障体系和对外的传播体系中 ， 都保持一致性的品牌输出 ， 崩塌可能只是一瞬间 。 品牌赢得尊敬和在消费者心目中的长期认知和认同 ， 不是一味的迎合碎片化 ， 而是要对抗“去中心化”的负面效应 。
那么 ， 2020年 ， 营销究竟该如何重构？当大家都在讨论流量红利消失殆尽的同时 ， 品牌如何穿透迷雾 ， 在花样繁多的营销手段中找到品牌定力？这或将决定着2020的品牌格局 。
近期 ， 知萌咨询机构发布了《2020中国消费趋势报告》 ， 针对2020年品牌如何回归营销本质 ， 强化品牌原力 ， 提出了“价值势能”的营销趋势 ， 得到了众多品牌的共鸣 。
如果说移动互联网时代的去中心化的碎片化的传播 ， 实现了更加精准的和多元场景的消费者互动以及传播手段的丰富性问题 。 那么 ， 对于一个希望在品类中持续占据领导地位的品牌而言 ， 却要反过来思考 ， 如何能够更好的去累积品牌的价值势能 ， 让品牌成为消费者的心智焦点 ， 让品牌本身成为流量 ， 用中心化的传播阵地以及恒定的品牌价值去强化在消费者头脑中的地位 ， 打造难以被撼动的“品牌原力” 。
越是不确定时代 ， 对品牌价值的坚守和势能传播就越重要 。
信息过载带来焦虑品牌不能加速焦虑
自人类社会传播产生以来 ， 媒介形式经历了语言—文字—印刷—电子媒介—数字媒介的发展历程 ， 每一次变革都是对旧媒介形式的缺陷的克服和优势的发展 。 随着技术的突飞猛进 ， 消费者的目光被分散 ， 碎片化的媒介渠道不断争夺着消费者有限的关注 。 过去主流的媒介渠道、电视、报纸等也在数字媒介时代被不断蚕食 ， 有数据显示 ， 自2015年起 ， 中国人均每日使用互联网媒体已经超过传统媒体占比 ， 不少品牌的广告投放策略也发生了极大的转变 ， 人们更偏向于从互联网获取信息 。
虽说网络信息丰富了生活 ， 但是 ， 信息过载、浪费精力、真假难辨不易判断等也成为困扰消费者的问题 ， 从而带来了新的信息焦虑 ， 信息被分散在各个渠道 ， 说服力反而越来越弱 ， 人们对于品牌的记忆呈现出模糊化状态 ， “短周期效应”越来越明显 ， 如何能够与消费者实现更具强度和深层的交互和沟通成为核心问题 。
知萌《2020中国消费趋势报告》调查显示 ， 面对铺天盖地的广告信息 ， 消费者比较容易接受并且感兴趣的依然是广告 ， 而不是那些毫不相关的推荐 ， 并且 ， 用户希望广告能够在最短的时间内把核心表达完毕 ， “简洁而需要”的传播比“复杂且猜测”的信息更有价值 ， 用“碎片”对抗“碎片” ， 用“焦虑”缓解“焦虑” ， 只能让品牌的呈现更加不完整 。
因此 ， 2020年 ， 重新构建品牌的“中心信息场”的势能 ， 将成为应对不确定环境的重要方法和路径 。
那么 ， 如何去构建“中心信息场”？数据显示 ， 今天城市主流人群开始远离传统电视 ， 看网络视频的3亿人群开始买会员去广告 ， 而各种碎片化时间的信息流广告 ， 却很难让品牌实现对于用户心智的深度穿透 。
在碎片化的时代中 ， 品牌必须要重新回到消费者的生活空间 ， 通过融入主流人群的核心生活空间的媒体 ， 持续的传播品牌核心价值 ， 才能形成对主流人群的高频到达 ， 实现品牌的集中引爆 。 因此 ， 以分众传媒为代表的融入主流人群的电梯媒体 ， 就成为这两年引爆品牌线下必选的传播阵地 ， 并帮助众多品牌实现了品牌价值势能的迅速引爆 ， 对于很多品牌而言 ， 分众的电梯场景即创建了主流人群“中心化”信息场域和通道 ， 可以实现深入的影响 。


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