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可爱的小冉|酒类产品到商品要突破四道关


可爱的小冉|酒类产品到商品要突破四道关
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一个产品到商品的过程就是产品市场化的过程 ， 我们既不能“唯产品论” ， 认为有了好产品就有了一切；也不能“唯营销论” ， 过分夸大营销的作用 ， 而忽视了优质产品的基础 。 从多年营销实践来看 ， 笔者认为一个产品到商品的成长历程 ， 要突破以下四道关 。
点的破局
产品前期要找到一个点进行突破 。 只有一个点才有聚焦的力量 ， 才能形成尖刀效应 。 特别在产品走向市场的初期 ， 公司投入的资源也是有限的 。 而且从传播学的角度来讲 ， 少就是多 ， 比如让用户记住的广告语很少有超过七个字的 。 当然 ， 这个“点”也并非孤立存在的 ， 至少要具备三个前提条件：
1.产品差异化（唯一性的卖点或者不同于竞品的独特卖点）；
2.用户使用场景（用户在使用过程中能用来干什么）；
3.消费者感知（厂家的表达与消费者感受是不是一致） 。
如果三者不能巧妙地融为一体 ， 就会出现不协调的问题 。 厂家认为的点只是内部视角 ， 比如认为原料好或者工艺好就是酒质好 。 而消费者认可的酒质可能是一种感知：不上头、不口干、饮后舒适 。 还有一点就是消费者在使用过程中的大众评价 ， 这也是社交产品的“人货场” 。
线的连接
一个产品打开局面之后 ， 产品质量就会基础化、隐藏化 ， 用户对质量的感知形成习惯 。 这时就要进行运营升级 ， 从经营产品到经营用户的转变 ， 也就是把产品破局点的作用升级为连接线的功能 。 这个阶段依然有三个条件：
一是圈子化 ， 通过产品形成各种小圈子 ， 有商业圈、用户圈 ， 可能还有社会圈等 。
二是分层化 ， 就是通过社会主流的小圈子分层分级 。 白酒品牌打造的逻辑就是少数人的“意见” ， 从而起到意见领袖的作用 。 围绕小圈子分层是一个产品扎根的过程 ， 一旦有了基本面或者基本盘之后 ， 就会形成现象级别的流行 。 这也是很多外行人看不懂白酒的地方—不是生活必需品 ， 为什么销量如此大？
三是结构化 ， 酒类产品不是以用户来区分高中低档的 ， 而是以社交场合来表现档次的 。 一个长期喝茅台的用户 ， 到了农村也会选择当地的产品；同样 ， 一个普通的大众用户 ， 也会用茅台来接待贵宾 。 因此产品一旦拥有了结构化群体 ， 就会出现用户规模化和多样性并存的局面 。
面的维系
有了点的破局和线的连接之后 ， 产品逐渐进入成熟期 ， 此时对产品的“面”的认知就要与时俱进 ， 这里依然有三个条件来支撑面的维系：
一是维系用户有“面子” ， 保持产品升级和使用价值更新 。
二是提及率要高 ， 与用户交互和见面率常有常新 。 常有是增加熟悉感 ， 有了熟悉感才有安全感 。 常新是增加创意、趣味和意外性 。 这也是新时代对传播提出的更高要求：要坚守价值 ， 还要用不同形式的内容来表现价值（同义反复） 。
三是处理好社会方方面面的关系 。 一个成熟的产品 ， 不但要会与粉丝搞关系 ， 还要善于同黑粉打交道 ， 粉丝是正向引导 ， 黑粉是负向鞭策 ， 都会促进产品成熟 ， 但是黑转粉也是大概率的事情 。
体的融合
经过了前三阶段的发展 ， 产品就不再是孤立存在的 ， 而是同时具备了产品、商业和社会价值 ， 但要想实现完全突破 ， 此时还要经过三级进阶：
一是与社会、行业、用户生活融为一体 ， 也就是我们所说的文化 。
二是保持破界的能力 ， 让产品具备更多属性 ， 比如特产、收藏、礼品等 。
三是生态位置 ， 产品卖得越好越容易做出违背常规的事 ， 要与生态融合 。 只有融合 ， 才能放大自身价值 ， 才有外部纠错能力 ， 才能融入社会大环境之中 。
【可爱的小冉|酒类产品到商品要突破四道关】这和人的成长有几分相像 ， 一个产品要突破点、线、面、体四道大关 ， 过每一道关都是一次质变 ， 每一次质变都是在不断丰富能力 ， 这是一个不断修炼自身的过程 。


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