秋水笔弹|B站泥牛入海？
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【秋水笔弹|B站泥牛入海？】所有后浪 ， 都是流量杠杆 。 ——水哥“从小你们就在自由探索自己的兴趣 ， 很多人在童年 ， 就进入了不惑之年 ， 人与人之间的壁垒被打破 ， 你们拥有了 ， 我们曾经梦寐以求的权利 ， 选择的权利 。 ”从《后浪》的坐拥一切的至幻感 ， 到《入海》满屏的困惑问号 。 “什么时候才能过上想要的生活？努力就能有收获吗？选的路走错了怎么办？我可以一辈子都只做自己喜欢的事吗？”两个视频 ， 都曾出现在水哥朋友圈广告中 ， 其爆发并非一种自然流量 ， 而是营销驱动 。 一个童年即已经坐拥一切 ， 进入不惑之年的后浪当然想过什么生活就过什么生活 。 努力耕耘 ， 也会有失收的时候 ， 但是努力难道不是人们唯一的选择？知错就改呗 ， 除了直面以对 ， 不是在所有问题上 ， 我们都有选择的 。 这世界只有独裁者才能为所欲为 ， 即使一时可以只做自己喜欢的事情 ， 也难保一辈子不给送上断头台 。 从无条件的吹捧到不经思考的困惑 ， 都不过是向油腻的消费主义献媚 。 这是B站的入海 。 作为二次元社区 ， B站的核心价值无非up主 ， 拥有爱玩会玩的、有共通语言的年轻用户 ， 以及过去十年弹幕文化与节操以及运营者的价值观 。 这一切是流动的 ， 一开始并不属于B站 ， 这些在网络视频平台古早年代的优酷 ， 以及A站 ， 都曾经拥有过 。 所谓出圈 ， 只是资本出钱 ， 将声量做大 ， 将商业化加速 。 外面的世界很精彩 ， 也很无奈 。 走出二次元的舒适圈 ， 短视频、长视频、直播 ， 每一个战场都已经巨头林立 ， 这注定是一场战略冒险 。 营销号的涌入、新用户的粘性素质、运营商业化价值导向以及他们带来的文化氛围变化 ， 都会是让B站核心价值像泥牛入海一般快速消融的巨浪 。 商业化的成功与否 ， 就看泥牛消融前 ， B站能走多远 。 每个物种 ， 都有它的固定体量与规模 ， 超出一定规模 ， 就会被自身的体重给压垮 。 过去作为二次元社区而存在的B站 ， 如果不能成功进化成为另一个物种 ， 就会被增加的体重所压垮 。 用户结构与内容生态结构上的本质改变 ， 都会根本上改变B站的社区属性与氛围 。 如果丢掉了自己的护身甲 ， 进入别人版权、流量与资本的鳄鱼池 ， B站会很艰难 。 一、劲爆增长的成色过去一年 ， B站的商业化扩张 ， 是显赫且辉煌的 。 今年以来B站股价已经涨了77% ， 不到一年市值翻番 。 2020年一季度 ， B站月活跃用户达到1.72亿 ， 同比增长70% 。 看看过去两年B站开始大力破圈以来一些核心数据的变化 。 增速放缓成本抬升 。 2018年一季度 ， 收入同比增长105% ， 增值服务151% ， 广告151% ， 净亏损为5780万元 ， 同比收窄14% 。 去年B站开始破圈营销 。 直播等增值服务已经开始暴增 ， 但相比收入的增长 ， 亏损扩大更为惊人 。 2019年一季度 ， 收入同比增长58% ， 增值服务205% 。 净亏损近两亿元 ， 同比扩大238% 。 2019年第四季度 ， 收入同比增长74% ， B站来自直播和增值服务的收入5.7亿元 ， 同比增长183％ 。 亏损3.9亿元 ， 同比扩大105% 。 而今年一季度 ， B站实现营收为23亿元人民币 ， 同比增长69% 。 包括大会员和直播在内的增值服务业务收入 ， 在一季度达到7.9亿元 ， 同比增长172% 。 净亏损创下5.4亿元新高 ， 同比扩大175% 。 环比看 ， 在一季度的营收增长幅度 ， 以及作为主要增量业务的增值服务涨幅收窄的同时 ， 亏损在扩大 。 同比看 ， 作为增值服务的增幅基本与亏损的涨幅同步 ， 一季度整体收入在最近三年的一季度业绩也并没有很突出的表现 。 过去几年 ， B站业务数据增长固然亮眼 ， 但是亏损的扩大更是惊人 。 二、钱去哪儿了从2009年成立至2019年 ， B站成立十年时 ， B站CEO陈睿的话语透露了出圈的焦虑：“未来三年 ， 中国内容型平台的水位在100亿美金左右 ， 过不了水位的公司 ， 将在行业中被淘汰 。 ”也是这一年开始 ， B站开始加快融资的步伐 ， 以及出圈的宣传策划 ， 腾讯、阿里、索尼的资金鱼贯而入 。 腾讯2018年已经进入 ， 今年继续加码 。 手握重金的B站这两年开始用金元 ， 敲响了三次元世界的大门 。 更广的人口年龄层或更低的一线城市 ， 仍然有70%的新用户不知道B站 ， 突破与他们之间的次元壁 ， 就是陈睿案头工作清单中最优先的工作之一 。 2019年8月 ， 负责花钱的B站CFO樊欣透露 ， 2018年第三季度 ， B站在电话营销上花费了总收入的18% ， 第四季度 ， 在营销费用上花费了总收入的16% 。 并预测 ， 2019年第三季度和第四季度的数字将在19%到20%左右 。 营销支出会继续增长 。 今年一季度财报电话会议上 ， 樊欣介绍：“营销费用主要用到了渠道推广如AppStore的渠道、推送广告渠道、品牌建设相关活动以及销售人员激励费用等 。 ”除了在流量平台的营销活动 ， B站也在社交裂变上下足了本钱 。 不久前的5月中旬 ， B站在App端进行了更新 ， 将个人中心独立出来 ， 并推出了“邀萌新赚红包”的入口 ， 邀请好友可获得现金红包奖励 。 快手、抖音、拼多多、***等平台 ， 都用过这种红包拉新 ， 更多的用户来自于下沉市场以及年轻人等对时间不太敏感的群体 。 下沉市场的增量空间 ， 在电商领域已经得到过验证 ， B站管理层就是看中了这种增量空间 ， 已经将此作为重要增长引擎 。 目前B站的新用户平均年龄依然是20岁左右 ， 对别的年龄层渗透依然有限 ， 其中来源超过50%是三线以及三线以下的城市 ， 大概就是得益于这种红包拉新 。 这种金元营销带来的亏损增幅 ， 相比用户以及增长幅度最大的业务 ， 增速都要更加惊人 ， 可以看出过去一年 ， 所营造的出圈声量 ， 背后代价不菲 。 三、天花板一季度财报电话会议上 ， 陈睿表示 ， 随着5G即将普及 ， 视频的用户数一定会突破10亿的 。 “视频在未来就是相当于互联 。 大量的人与人之间的连接、服务与人之间的连接 ， 场景与人之间的连接 ， 都会通过视频来实现 。 ”他接受采访时曾表示 ， “如果我按照B站这个模型设计社区 ， 那它在中国可以装下5亿人 。 ”我们看看月活跃用户已经接近6亿的爱奇艺生存状况 。 从2015年至2019年 ， 爱奇艺已经亏损288亿元 ， 2019年净亏损达103亿元 。 爱奇艺2020年一季度净亏损为29亿元 ， 同比扩大61% 。 而爱奇艺截至2019年末的订阅会员数量同比增幅走低 ， 从2018年末的72%降至2019年末的22% ， 下降了50个百分点 。 根据QUESTMOBILE数据 ， 爱奇艺2020年3月MAU为5.7亿 ， 同比增长6.4% 。 增速已经非常慢 ， 接近触顶 。 B站平台的整体竞争力还是集中在二次元领域 ， 但二次元相对于其它电视剧、电影、综艺节目来说受众面更窄 。 爱奇艺的商业化已经非常用力 ， 依然亏成狗 。 在剧集电影的版权上 ， B站已经落后一大截 ， 现在入局 ， 且不说资金是不是够百度、腾讯、阿里亲子系视频平台pk ， 时间上已经远远落后 ， 老片版权大多已经名花有主 。 为了出圈 ， 长视频是B站必争之地 ， 但是要做这个领域最好的时候已经过去 。 风口已经关闭 ， 不是顺势而为的时候了 。 作为雷军的门徒 ， B站创始人睿帝不会不懂这个道理 。 四、新增空间陈睿曾反思 ， 国产动画做晚了 ， 对直播也不够重视 ， “B站是中国最大的游戏视频平台 ， 为什么没做成中国最大的游戏直播平台？假如我更多去投入战略的思考 ， 去引入更优秀的人 ， 可能结局会不一样 。 ”B站目前最重视以及增速最快的板块就是是直播业务 ， 招兵买马 ， 亡羊补牢 。 2019年底 ， B站以8亿元拍得S赛中国地区三年独家直播版权 ， 花近5000万签约原“斗鱼一姐”冯提莫 ， 并计划2020年花18亿元加码直播 。 最近还挖了原大鹅文化CEO王宇阳和原大鹅文化COO王智开 ， 同时引入的还有跨境电商人士 ， 直播带货布局完成 。 2019年8月 ， 陈睿强调 ， “考虑到我们庞大的玩家用户群和游戏视频内容 ， 我们有同等甚至更强的能力来继续增长我们与游戏相关的直播内容 。 ”樊欣同样表示 ， “现在直播的增长动力再次主要来自付费比率 ， 以及通过我们的总MAU转换为那些直播活动以及我们的增值服务场所的MAU总目标增长率 。 ”大概可以判断B站的直播发力 ， 更多是对现有活跃用户池的变现 ， 将更多现有的游戏用户 ， 转化到电竞直播当中 。 B站ACG生态中衍生出来的电竞直播用户都很优质 ， 但是ACG生态正在持续稀释 ， 这种优质的用户池也会随之变质 。 长此以往 ， B站的大本营业务与主要的新增业务也就是直播业务的基石都会被动摇 。 国内“千播大战”的硝烟才刚刚散去 ， 烧钱可以带来快速增长 ， 却是个无底洞 ， 王思聪唯一优势是钱 ， 也被烧到裤袋穿窿了 。 快手与抖音、企鹅直播、虎牙、斗鱼、陌陌和YY ， 群狼环伺 。 就在前一段时间腾讯进一步增持虎牙直播 ， 投票权增至50.1% ， 下一步或将整合斗鱼直播、虎牙直播与企鹅直播 ， 与腾讯的游戏业务协同 。 游戏直播已经基本在游戏之王腾讯的掌控之下 ， B站除了用直播 ， 将其平台用户货币化 ， 恐怕也难以再翻风浪 ， 想象空间有限 。 五、大本营不稳？2009年 ， 在谷歌、百事可乐、宝洁等国际公司任高管的程武 ， 入职腾讯负责互动娱乐事业群 。 刚刚上任的程武在一份调研报告中发现 ， 87%的网络游戏用户正在看或者有看动漫的需求 。 正是这种需求的爆发 ， 成就了B站 。 同年6月 ， bilibili正式成立 。 徐逸最初是A站用户 ， 2009年 ， 因为不堪忍受A站糟糕的服务器一再拓机 ， 创办了B站 。 在很长一段时间里 ， B站都被称为“A站的后花园” 。 后来A站屡经卖身 ， 管理层震荡 ， 后来一度关闭 ， 去年年中被快手收购才算抢回半条命 。 现在A站宣布以现金与流量扶持up主 ， 同时在B站遭遇信任危机的时刻 ， 打出“欢迎回家”的标语 ， 俨然成为了B站的后花园 。 各板块业务增长的速度对比 ， 可以看出 ， 破圈效应带来的新用户 ， 已经让B站的用户结构与内容供给消费结构产生巨大的变化 ， 新用户的主要消费内容不再是二次元游戏上 ， 而是其他生活科技类的视频、直播 。 B站老用户们对肖战的抵制 ， 本身就是对三次元世界的抗拒 ， 三次元世界的刷票与利益关系 ， 与二次元的纯粹都格格不入 。 这不是第一次 ， 大概率也不是最后一次 。 更早的关键性抵抗 ， 就是对贴片广告的拒绝 ， 而尊称睿帝、与用户玩到一块的B站最大股东陈睿 ， 也对这一抵制表示了妥协 ， 并且承诺以后也不会有贴片广告 。 饭圈文化的侵蚀 ， 在B站引起了强烈的抵制 。 B站4月初就因为“青春的选择·心动挑战”混剪大赛 ， 肖战粉丝大量刷票屠榜 ， 引发了用户的强烈不满 。 最后官方更改规则 ， 也难平众怒 。 同时 ， 在快手投资下缓过气来的A站 ， 大张旗鼓在首页挂出标语：“欢迎回家Acer！”A站在随后几天的下载量急升 。 老用户流失 ， 饭圈肖战粉丝屠榜失败 ， 同样怨气不小 。 B站两头不讨好 。 但是一两次失误 ， 这并不会改变A站B站体量与商业价值上日益扩大的差距 ， 但是B站出圈的过程中 ， 这种事情不会少 ， 在二次元社区氛围被一次次冲淡的同时 ， A站的独特性也会日益显著 。 就像当年B站曾作为A站备胎 ， 将A站曾经的高粘性用户吸引过去一样 ， A站如果加强二次元版权的采购以及运营 ， 历史未必不会重演 。 除了用户 ， 主要的内容供给端up主们也出现了问题 。 B站2019年度百大up主近期频频陷入风波 ， “百大up主暗杀名单”的说法在B站悄然流传 。 今年3月 ， B站喵星人区的头部up主花花与三猫catlive ， 就因为被质疑买未经绝育、无证后院猫而遭受网络暴力 ， 不得不宣布停更；4月 ， 美食up主徐大sao被质疑诈捐后宣布停更 。 拥有近600万粉丝的“翔翔大作战” ， 被质疑自爆抑郁症是在做假卖惨……上述up主均是B站排名前100的头部up主 。 除了作死被锤 ， 被挖角的头部up主也不少 。 此外 ， B站2019年百大up主名单上 ， 受到粉丝追捧的敖厂长、美食家王刚、华农兄弟都未能入选 。 他们都与字节跳动有合作或签约关系 。 从内容生态到社区氛围 ， 底层的变化已经发生 。 六、走向平庸？过去的十几年中 ， YouTube在中国有众多学徒 ， 无论是早年间的优酷还是后来字节跳动旗下的西瓜视频 ， 瞄准的都是中短视频的UGC市场 。 对标YouTube ， 快手扶植了A站 ， 爱奇艺今年推出了随刻 ， 而在字节跳动早有西瓜视频 。 2016年 ， 字节跳动以PGC为主的头条视频上线 。 2017年 ， 头条视频更名为西瓜视频 ， 同年日活超过1000万 ， 而2019年7月 ， 西瓜视频日活5000万 。 今年一季度B站日活才突破五千万 。 2020年春节期间免费上映《囧妈》 ， 让西瓜视频得到爆发增长 ， 日活同比上涨38% 。 外面的世界很无奈 ， 除了西瓜视频的珍珠港偷袭 ， 以及短视频、长视频、直播等B站正在走进的领域 ， 都会是艰难的跋涉 ， B站自身的社区氛围也正在被快速冲淡了 ， 因为大量新用户涌入 ， 社区氛围B站开始给用户大量推荐流量型内容 ， 严重抖音化 。 短视频已经有两大巨头盘踞 ， 我们并不需要另一个抖音或者快手 。 营销号涌入 ， 也让B站各种视频越来越相似 ， 十个视频有九个大部分内容不过相互抄袭 。 水哥刷了一下B站给自己推送的视频 ， 有些视频除了核心内容 ， 连背景音乐都是一样的 。 弹幕已经普及 ， 如果社区素质氛围被新用户冲淡 ， 二次元社区失守 ， B站走向平庸几乎是不可逆转的 ， 版权、流量与资金实力会成为决胜手段 。 这些在百度流量加持以及长年有着版权积累的爱奇艺、腾讯亲身儿子腾讯视频以及阿里亲生儿子的优酷面前 ， 养子B站就会彻底丧失自己的护城河 ， 沦为巨头的流量平台 。 作为B站的重度用户 ， 水哥追了几十年的动漫七龙珠 ， 只能在爱奇艺找到 ， 有时就只能泡在爱奇艺了 。 这撬的就是B站的墙角 。 但是爱奇艺的弹幕真是素质堪忧 ， 到处都是剧透地雷 ， 里面各种自鸣得意的剧透 ， 处处埋雷 。 这种用户节操 ， 真的是B站的护甲 。 在商业化上 ， 爱奇艺大概也秉承了大股东百度的基因 ， 除了开屏广告 ， 手机端还有各种来路不明的带货广告、引流链接 。 付完款才发现是什么野鸡电商公众号“省点花优选”的会员卡 ， 点进去似乎穿越到了拼多多古早时期的假冒伪劣产品专区页面 ， 还不能退 。 氪金成瘾 ， 从超前点播 ， 到恨不得在每一帧画面都贴上广告 ， 还有带入各路骗子会员卡、货品销售的视频行业 ， 但依然重度亏损 ， 这是视频平台的求生欲 。 B站无疑还是一股清流 ， 只要能守住底线 ， 护城河就在 ， 真的是一种低成本生意 ， 靠信任就可以维持 。 但是这种信任其实也在B站的商业化中 ， 逐渐被变现 ， 货币化的同时 ， 逐渐稀释 。 就像睿帝的微信签名：俄罗斯方块告诉我们犯下的错误会积累 ， 获得的成功会消失 。 一旦生态效应不再 ， 进入的就是版权、流量、与亏损的鳄鱼池 ， 到时B站恐怕也身不由己 ， 泯然众人 。 扫码提前进入科技、投资的未来跑道另外 ， 记得帮点“在看” 。
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