小阅微草堂|品牌能否走出中年危机？，娃哈哈逐“后浪”宗庆后直播秀
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在“后浪”争夺战中 ， 娃哈哈再出一招 。
5月31日 ， 娃哈哈宣布人气演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人 。 而此前 ， 因为“年龄大” ， 娃哈哈结束了与王力宏长达20年的合作 。
就在5月29日晚 ， 从“对电商不感冒”到全面拥抱电商 ， 娃哈哈集团董事长、75岁的宗庆后从幕后走向台前 ， 在抖音平台进行了直播“首秀” ， 为垂直电商平台“康有利”上线造势 。
“我们今天的直播还不太一样 ， 人家直播是带货 ， 我们是送货 。 ”宗庆后说 。 据介绍 ， 此次直播宗庆后共送出约300万元的娃哈哈康有利大健康电商平台新品 。
中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》采访人员表示：“宗庆后直播释放出一个信号 ， 娃哈哈要去研究新生代 ， 要去认知新生代 ， 要去靠近新生代 ， 要去讨好新生代 ， 说明娃哈哈在痛定思痛 ， 穷则思变 ， 自我颠覆 ， 自我革命 。 整体来说 ， 对于中国传统行业以及老一代企业家来说 ， 有一定的指导作用和意义 。 ”
5月15日 ， 娃哈哈集团召开“娃哈哈康有利电商平台启动暨招商新闻发布会” ， 宣布“康有利电商平台”启动 ， 这也标志着娃哈哈正式踏上电商征途 。
未来 ， 娃哈哈是否将加大在线上销售渠道上的投入？线上电商与线下联销体如何和谐地协作？作为传统饮料企业 ， 娃哈哈目前进军电商领域 ， 实现数字化转型的机遇与挑战分别是什么？《商学院》采访人员向娃哈哈发送了采访函 ， 截至发稿 ， 未收到回复 。
经历了2013年巅峰时刻 ， 娃哈哈业绩逐年下滑 。 成立于1987年的娃哈哈 ， 在而立之年 ， 遭遇了“中年危机” 。 拥抱互联网、更换代言人、追逐年轻人的背后是否是娃哈哈“中年危机”的焦虑？而频频出招 ， 走在转型路上的娃哈哈 ， 能否走出“中年危机”？
营收缩水
【小阅微草堂|品牌能否走出中年危机？，娃哈哈逐“后浪”宗庆后直播秀】凭借儿童营养口服液起家的娃哈哈 ， 以其丰富的产品和强大的渠道 ， 构建了一个“饮料帝国” 。 良好的业绩曾让宗庆后放出豪言壮语 ， 称娃哈哈不差钱 。 在2010年娃哈哈销售突破500亿元时 ， 宗庆后曾定下3年内销售破“千亿元”的目标 。 2013年 ， 娃哈哈凭借783亿营收 ， 进入巅峰时刻 。
2010年、2012年、2013年 ， 宗庆后三次问鼎《福布斯》中国内地首富 。 有人问及宗庆后成为首富的三大成功要素是什么 ， 宗庆后说：“没有三条 ， 只有一条——渠道 ， 也就是我们娃哈哈的联销体 。 ”
彼时 ， 在线下渠道为王的时代 ， 宗国庆独创的“联销体”经营模式 ， 即将生产商和所有经销商绑在一起 。 凭借着“联销体+渠道”的模式 ， 娃哈哈迅速抢占了市场 。
朱丹蓬表示：“针对中国幅员比较广阔 ， 渠道比较深 ， 消费人群比较分散的情况 ， 从经销商到二批商到分销商 ， 再到终端 ， 形成一个联销体 ， 与消费者之间形成一定的粘性 。 联销体曾在特定的时间、特定的阶段 ， 发挥了很好的效果 。 从2014年以后 ， 联销体已经不是中国主流的渠道策略 ， 其效用也大不如前 。 ”
2014年至2017年 ， 娃哈哈的营收持续下滑 ， 分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元 。 2018年 ， 娃哈哈营收468.9亿元 ， 实现五年来首次增长 。 比较2013年 ， 娃哈哈在2018年的营收已经大幅缩水 。 对于近些年娃哈哈营收下滑的原因 ， 娃哈哈未回复《商学院》采访人员 。
对于业绩的下滑 ， 宗庆后女儿、娃哈哈品牌公关部部长宗馥莉曾公开表示 ， 2014年以后电商崛起 ， 消费价值观改变 ， 传统消费品企业面临着创新升级的挑战 ， 而在该阶段 ， 娃哈哈未能及时作出调整 ， 业绩走向下坡 。
朱丹蓬表示：“娃哈哈近些年营收下滑 ， 在很大程度上是由消费端引发的 。 从2014年开始 ， 中国消费升级趋势已经凸显 ， 娃哈哈从产品品质 ， 到包装再到渠道 ， 以及在一二线市场的占有率 ， 均不占优势 。 中国的饮料主流消费群体 ， 对于娃哈哈没有太多的认知和认可 ， 在这种情况下 ， 他们与娃哈哈之间的粘性越来越小 。 这就是娃哈哈营收持续下滑的一个很重要的原因 。 ”
有观点认为 ， 线上渠道的崛起 ， 压缩了娃哈哈传统“联销体”模式的生存空间 。 娃哈哈进军电商是否旨在突破增长瓶颈？对此 ， 娃哈哈未回复《商学院》采访人员 。
而在朱丹蓬看来 ， 电商的崛起对于娃哈哈的影响并不大 。 整个电商渠道 ， 饮料的销量是不高的 。
拥抱电商
2020年初 ， 因为新冠肺炎疫情 ， 传统零售行业受到严重冲击 ， 对于大部分企业来说 ， 限产蛰伏 ， 保持现金流成为一时要务 。
在这“现金为王”的关口 ， 娃哈哈在近期连续成立两家电商公司 。 企查查显示 ， 4月2日 ， 娃哈哈成立跨境电商新公司——杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司；3月24日 ， 娃哈哈还成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司 。
4月下旬 ， 娃哈哈宣布 ， 将打造4个电商平台——保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园 。 宗庆后表示 ， 通过建立这四个电商平台 ， 希望娃哈哈能够朝着智能化、年轻化的方向更进一步 。
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