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小阅微草堂|品牌能否走出中年危机？，娃哈哈逐“后浪”宗庆后直播秀( 二 )


5月15日 ， 娃哈哈董事长宗庆后对外表示 ， 娃哈哈四大电商平台之一的大健康垂直电商平台“康有利”将于6月18日上线 。 康有利电商平台将携手浙商银行(3.940,0.05,1.29%)推出“10万创业者计划” ， 招募10万年轻人成为社交零售商 。
数字化转型 ， 是当下许多传统企业的选择 。 而娃哈哈入局电商却格外引发关注 ， 这或是由于宗庆后对电商态度的转变 。
在6年前 ， 即2014年中国企业家论坛夏季高峰上 ， 宗庆后痛批“网店搞乱了既有的价格体系 ， 致使企业产品卖不出去 ， 一些企业甚至只能关门歇业 ， 这进一步造成了更多人失业 。 ”对于马云在2016年提出的“新零售”等概念 ， 宗庆后也直言是“胡说八道” 。
近日 ， 在接受《每日经济新闻》采访人员采访时 ， 宗庆后说 ， 他对电商其实并不是完全反对 ， 而是做这些事要负起应有的责任 ， 比如经营电商不可以通过烧钱去损害实体 ， 伤害原有的经销体系 。
在行业数字化发展趋势和企业业绩连年走低的情况下 ， 娃哈哈终向电商妥协 。
早在2018年9月 ， 娃哈哈推出了一款名为“呦呦君”的乳酸菌饮料 ， 在拼多多平台的娃哈哈官方店开售 。 在此之前 ， 娃哈哈的一款“天眼晶睛”产品通过微商渠道销售 。
进军电商领域 ， 对于娃哈哈而言 ， 或是机遇与挑战参半 。 产业时评人张书乐向《商学研》采访人员表示：“机遇是大健康产业的蓬勃兴起 ， 对于娃哈哈而言 ， 其属性贴近大健康 ， 能够获得更多的机会 ， 但难点在于其衍生链条并没有较好的扩张 ， 新的主打产品迟迟没有出现 。 ”
目前 ， 阿里、京东、拼多多等多个平台巨头 ， 几乎分割天下流量 。 此外 ， 作为一家传统企业 ， 娃哈哈也缺乏电商基因 。 在此情况下 ， 娃哈哈电商平台如何最大化地获取流量？如何做好电商运营？对于《商学院》采访人员的问题 ， 娃哈哈方面未作回复 。
张书乐表示：“平台就是多品类 ， 单纯垂直品类的模式很难达成入局 。 当年小米平台也曾进入排行榜 ， 但也昙花一现 ， 可见单一生态链 ， 无论铺张的多大 ， 都很难达成真正的市场占有 。 ”
此外 ， 在朱丹蓬看来 ， 无论数字化 ， 还是网红 ， 归根结底要有过硬的产品 。 对于娃哈哈来说 ， 要回归到产品的研发 ， 并通过开发好的产品 ， 进一步提高利润率 。
艰难探索
5月20日 ， 娃哈哈宣布与知名盲盒品牌泡泡玛特合作 ， 把DIMOO搬上瓶身 ， 推出全球首款“盲水” 。 这是继4月与钟薛高合作联名雪糕后 ， 娃哈哈的再一次跨界营销 。
多年来 ， 在饮料之外 ， 娃哈哈还做过童装、奶粉、商场和白酒 ， 再到童装与奶粉 ， 但都遭遇滑铁卢 。
国内知名品牌策略专家沈博元认为 ， 缺乏从事新业务的专业团队 ， 导致娃哈哈在进入一个新领域后缺乏竞争力 ， 难以打开局面 。 这或是娃哈哈近年来多次跨界尝试 ， 最终成果寥寥收场的重要原因 。
到了2017年 ， 娃哈哈尝试进军智能制造业 ， 还直接出资在以色列成立了一个人工智能研究中心 。 2019年3月 ， 娃哈哈又注册了一家智能机器人(13.370,0.08,0.60%)有限公司 ， 研究起了机器人 。
今年5月 ， 娃哈哈开启了线下奶茶店 ， 其运营方是广州娃哈哈健康饮品有限公司 ， 该公司成立于2019年10月 。 针对“娃哈哈奶茶店开业” ， 娃哈哈回应称 ， 奶茶项目不是公司直营 ， 是授权给合作伙伴在运营的 。 ”
据相关媒体报道 ， 娃哈哈的一份资料显示 ， 该品牌计划未来10年内在全国布局1万家门店 。
其实 ， 早在2019年12月 ， 娃哈哈布局线下茶饮市场的消息便不胫而走 ， 一份关于娃哈哈将开线下茶饮店的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》在网络上流传 ， 被称为宗庆后的“第三次创业” 。
对于当下宗庆后的“第三次创业” ， 中国食品产业分析师朱丹蓬表示 ， 娃哈哈前两次创业主要在产品上展开 ， 第三次创业 ， 娃哈哈从模式上进行变革 ， 进入一个相对陌生的领域 ， 既是前两次创业的延续 ， 也是娃哈哈产业的再拓展 ， 进一步实现与新生代主力消费人群形成互动和精准对接 。
《2019新式茶饮消费白皮书》显示 ， 中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元 。 伴随市场规模的扩大 ， 市场也从蓝海走向了红海 。 来自美团的数据显示 ， 目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和 ， 一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市 ， 三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138% ， 而在二线城市、新一线城市和北上广深 ， 增幅分别是120%、96%和59% 。
朱丹蓬认为 ， 娃哈哈此时进入茶饮市场 ， 已略显吃力 。 “首先进入这个领域的企业和资本很多 ， 产品同质化严重 ， 收益较高的北上广深等一线城市的市场接近饱和 。 未来下沉市场是新式茶饮品牌拓展市场的新方向 ， 在这些城市娃哈哈具有渠道优势 ， 但品牌老化 ， 且刚刚启动加盟 ， 娃哈哈能否赶上这波红利难以确定” 。
来源：商学院文：石丹梁伟


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