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古井贡酒 安徽白酒为何只是窝里横？( 二 )


不过 ， 古井贡酒现在的核心产品还处于中端价位 ， 下一步是优化中高端产品占比 ， 再下一步才能向次高端靠近 ， 这是一条漫长的路 ， 因为这跟品牌影响力紧密相关 ， 而且一线名酒企业的格局大致已定 ， 越来越难突围 。
古井贡酒也推出过高端产品 ， 比如年份原浆古26 ， 上千元的定价 ， 甚至比飞天茅台还高 ， 不过此举更多的作用是树立品牌形象 ， 还谈不上营收占比 。
因此 ， 作为区域性名酒 ， 古井贡酒正处于市场竞争的夹心层 ， 自然也不能偏安一隅 ， 做梦都想大跨步迈向全国化 。
2016年 ， 古井贡酒斥资8.16亿元收购了武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司（简称"黄鹤楼酒业"）51%的股权 ， 欲打开湖北市场 。 黄鹤楼曾在第四、五届全国评酒会上被评为名酒 ， 这桩收购意味着 ， 古井贡酒拥有了"双名酒"品牌 。
在此之前 ， 这样的例子只有一个 ， 就是洋河对双沟的收购 。 "双名酒"品牌辅以强大的营销能力 ， 帮助洋河股份快速崛起 。
不过 ， 古井贡酒收购黄鹤楼酒业之后 ， 并没有像洋河当年一样迅猛崛起 。 洋河2010年收购双沟时 ， 白酒行业正处于"黄金十年" ， 行业性繁荣发展 ， 而古井贡酒收购黄鹤楼酒业时 ， 行业陷入调整期 。 而且 ， 古井贡酒做了一系列的业绩承诺和对赌条款 ， 被认为"太冒进" 。
古井贡酒对黄鹤楼酒业的业绩承诺如下：
同时 ， 交割日后的五年内（从2017年到2021年） ， 黄鹤楼酒业每年的销售净利率不低于11.00% 。
如果黄鹤楼酒业某年的销售净利率低于11.00%的话 ， 古井贡酒要按照协议就差额部分进行补偿；如果连续两年低于11.00%的话 ， 则转让方有权回购古井贡酒所持黄鹤楼全部股权 ， 回购价格为8.16亿元（当初的股权转让额） 。
此外 ， 在受让方对目标公司业绩承诺期内 ， 目标公司应当以现金分红方式向股东进行分红 ， 每年现金分红比例为预期可分配利润的50% 。
古井贡酒目的很明确：加速产品市场的全国化布局 ， 提升品牌影响力和业务规模 。 当然 ， 黄鹤楼也做出了相应的贡献 。
从2017年到2019年 ， 古井贡酒都惊险实现了当初画的饼 。 以2019年为例 ， 黄鹤楼酒业实现营业收入（含税）13.10亿元 ， 完成率100.15%；实现净利润1.29亿元 ， 净利率为11.15% ， 完成率为101.36% 。
不过 ， 黄鹤楼酒业只是帮助古井贡酒向全国化迈出了一小步 ， 古井贡酒依然深度依赖于华中市场甚至安徽市场 。
2019年 ， 古井贡酒的大本营市场华中地区收入93.27亿 ， 营收占比为89.53% ， 较2018年并无大的变化 ， 仍然是古井贡酒最大的依赖；华北、华南地区的收入规模很小 ， 为5.57亿、5.21亿元 ， 分别占了营收的5.35%、5.00% 。
根据东吴证券研报的数据 ， 古井贡酒的核心市场仍在安徽省内 ， 且省内市场的营收占比在80%左右 。 对于安徽市场具体占了多大比重 ， 截至发稿 ， 古井贡酒尚未回复市界 。 作为古井贡酒追赶的对象 ， "老三"洋河股份2019年在江苏省以外市场的营收占比为52.39% 。
为了摆脱对大本营市场的依赖 ， 在全国提高知名度 ， 古井贡酒这几年宣传推广的力度也很大 。 从2016年到2020年 ， 古井贡酒已连续五年赞助了中央电视台春节联欢晚会 。
此外 ， 古井贡酒受疫情的影响也很大 。 黄鹤楼酒业位于武汉市 ， 古井贡酒未披露黄鹤楼酒业一季度的具体业绩 ， 不过 ， 从古井贡酒2020年一季度的整体业绩来看 ， 营收32.81亿元 ， 同比下滑10.55%；净利润为6.37亿元 ， 同比下降18.71% ， 影响的确不小 。
古井贡酒在5月中旬的业绩说明会上表示 ， 黄鹤楼酒业正根据疫情控制后市场的恢复程度和白酒消费情况 ， 积极主动做好品牌推广、市场动销、库存消化等各项工作 。
当辉煌已成往事
古井贡酒曾经也有过辉煌时期 ， 冲进过行业前三 。 这段故事由曾经的老厂长王效金主导 ， 不过 ， 古井贡酒的成功因为他 ， 衰落也是因为他 。
王效金1985年进入古井酒厂 ， 1987年就出任了厂长 ， 那时 ， 他才38岁 。
当上厂长的第二年 ， 国务院就放开了名烟名酒的价格 ， 由企业按照市场供求关系自行定价 。 古井贡酒与茅台、五粮液、汾酒、西凤酒等共13种名酒 ， 都在名单之中 。 当时 ， 各种名酒纷纷涨价 ， 王效金将古井贡酒的价格从14.5元一瓶提到了48元一瓶 。
不过 ， 涨价之后的古井贡酒却滞销了 。
为了打开销路 ， 王效金又生一计："降度降价" ， 将古井贡酒的度数降下来 ， 同时 ， 也把提上去的价格降下来 ， 让普通老百姓也能喝得起名酒 。
这一营销策略引发的"白酒革命" ， 让古井贡酒步入了发展的快车道 。
从1989年到1996年上市 ， 古井集团资产增长了18倍 ， 利润增长了24倍 ， 上市公司古井贡酒同样迅猛 ， 王效金成了中国"酒界第一人" 。 1997年 ， 古井集团到达顶峰 ， 仅白酒业务的利润就超过了3亿元 ， 成为行业的探花 。
王效金个性鲜明 ， 同时也充满争议 。 他将自己的话称为"语录" ， 并且将语录编辑成书 。
在很多场合 ， 王效金都留下过一句语录："我渴望伟大的成功 ， 而不畏惧伟大的失败 。 倘若需要我在可能的微小成功或可能的伟大失败面前作出选择 ， 我宁肯选择伟大的失败！"


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