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栈外为什么每个产品需要一个强大的品牌故事( 二 )


必须切中消费者痛点并被记住 ， 从而让他们愿意花更多的钱 。 因此 ， 你必须从那些属性中提取出一段动人的故事 ， 不仅仅是各种卖点的总结 。
换言之 ， 你必须在产品属性中识别出一种模式 ， 然后将其包装到可口的糖果中 。 就像我们经常听到的：讲话并不是销售 。
你的任务是吸引和吸引消费者 ， 特别是当他们从未听说过你时 。 如果人们开始失去兴趣 ， 那么一个好的故事就变得至关重要 。
实际上 ， 品牌故事才是我们必不可少的产品属性 ， 最终使我们的产品与竞品区分开来 ， 赢得巨大的市场份额 。
面对现实吧 ， 没有故事 ， 你的产品只可能是商品 。 因为商品不会推销自己 。 这个沉重的任务就交给我们的产品了 ， 他们有自己的故事、神话、传说、脾气和特色 。
大约在1870年代 ， 在俄亥俄州河的泥泞河岸上 ， 精明的移民蜡烛制造者威廉·普罗克特和肥皂制造者詹姆斯·甘布尔 ， 开始向市场推出一种新产品——一种能浮在水面上的廉价香皂 。 最终产品和其他一起捆绑销售的噱头变成了一个神奇的图腾 ， 被称为“象牙香皂” 。
一个独特的故事创造了情感包装 ， 并且成为了非常重大的优势 。
一百多年后 ， P&G（宝洁）公司的竞争对手Unilever（联合利华）更加证明了这一点 。 他们把“男士香氛沐浴露”上升为“凌仕效应” ， 给十几岁的书呆子群体提供了毫无根据但不可逾越的性别自信 。
没有人比已故的伟大史蒂夫·乔布斯更了解这一点 。 乔布斯通过Apple公司标志性的广告词“不同凡想” ， 向我们展示了光有产品属性永远不够的原因 。
正如乔布斯所说 ， 苏打水和运动鞋等商品以及沐浴露等商品需要“投资和关怀” 。 如果你的投资是以每年超过十亿美元的营销预算的形式进行的 ， 那肯定会带来很多“关怀” 。 但是 ， 你当然可以用比这更少的成本获得成功 。
【栈外为什么每个产品需要一个强大的品牌故事】广告网站Adland告诉我们一个道理：每条规则都有例外 。 当你拥有足够独特而变成品牌故事的产品属性时 ， 以上那些则是罕见案例 。
几年前 ， 名叫Certs的清新口气薄荷糖中的“Retsyn”成分脱颖而出 。 Retsyn是一种完全人为设计的成分 ， 主张一定水平的科学添加可以治愈口臭 。
如今在同类中遥遥领先的伏特加品牌Tito's幕后的聪明人也取得了类似的胜利 ， 该伏特加酒凭借“无麸质”的产品属性 ， 获得了最高的市场份额 。 但是 ， 所有天然普通伏特加酒都不含麸质 。
产品属性永远不够 ， 除非你的产品属性完全是独一无二的 。


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