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天天科技范|阿里怎么就防不住美团？( 二 )


我们整理了不同周期的骑手支出成本 ， 见下图：
天天科技范|阿里怎么就防不住美团？
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2020年Q1 ， 单骑手成本支出较2019年平均值增加0.5元 ， 当季度13.7亿笔的订单 ， 大致多支出了6.85亿元 。
一方面骑手成本增加 ， 但另一方面抽佣率上行的空间已经不大 ， 这是美团外卖疫情期间面临的主要问题 。
2019年前之前 ， 骑手支出大致在可控范围 ， 当交易规模走高 ， 营销收入占比扩大之时 ， 骑手对外卖盈利的影响相对可控 ， 但疫情期间 ， 若再以此逻辑形式 ， 必然是牺牲损益表 ， 但美团在此通过正餐尽量维持了单笔订单的毛利率 。
正餐外卖的比重有所放大 ， 体现在单笔外卖交易金额的环比上升 ， 2020年Q1 ， 美团外卖单笔订单为52.2元 ， 在此我们再通过抽佣率 ， 结合上述外卖骑手成本 ， 计算不同周期除骑手外单笔外卖的利润情况 ， 见下图：
天天科技范|阿里怎么就防不住美团？
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仅从抽佣这一商业模式看 ， 单笔订单金额与除骑手成本外单笔订单利润几乎是呈正相关性 ， 当正餐开始在外卖中占比加大之时 ， 显然是有利于外卖企业提高毛利率的 ， 即便给骑手增加了支出 ， 单笔毛利仍然是向好的 。
而导致经营利润亏损的原因也很简单 ， 劳动密集型产业需要的是规模效应 ， 但规模收窄 ， 期间费用支出维持原有水平 ， 即便单笔订单毛利水平有所改善 ， 最终亏损也是难以避免的 。
我们可暂对疫情期间美团做如下总结：市场规模仍在放大 ， 市场地位仍然强势 ， 短期内继续降佣的空间不大 ， 但长期内正餐在外卖比例增加后 ， 佣金是可以下调的 ， 此外 ， 营销类收入这一“软性抽佣”占比也会继续增长 ， 会一定程度上对冲商家的对抗心理 。
阿里还能对美团精准打击吗？2020年阿里本地生活收入同比下滑8% ， 为48亿元 ， 此数据可从两方面解读：从绝对值看 ， 阿里本地生活服务虽包含了到店和外卖 ， 综合数据仅是美团外卖的一半收入 ， 从下滑速度看 ， 阿里本地生活的8%的跌幅要优于美团外卖的表现 。
从对抗疫情风险来看 ， 阿里本地生活表现相对不错 ， 也很可能将此次外部危机视为自身发展机会 ， 重点突击 ， 但如前文所言 ， 本地生活服务是一个讲究规模化的行业 ， 在有规模的同时 ， 对商家对骑手才能有充分的议价能力 ， 最终转化为商家价值 。
在后疫情时代 ， 具有市场优势的企业显然会利用主体地位 ， 率先突围 ， 这几乎是确定的 。
那么 ， 阿里对美团还能发起多大的有效性进攻呢？
在过去几年时间里 ， 本地生活服务在阿里生态的定位是一直变化的 ， 从早期为支付宝提供线下支付场景 ， 再到新零售的本地化布局 ， 最终到一门独立的业务 ， 如今又与支付宝结合 ， 为后者提供更丰富的使用场景 ， 二者结合追求效率最大化 。
由于定位的摇摆 ， 阿里本地生活迄今也有着多种“后遗症” ， 诸如产品线过多 ， 在美团已经优化产品线 ， 重点以美团App为主 ， 提高平台的营销价值 ， 再与商家深度绑定 ， 而阿里本地生活条线则有口碑、饿了么以及支付宝小程序、流量端除以上外亦有手淘等多个接口 ， 流量过于分散 ， 在阿里内部 ， 并购后的产品条线优化、人员整合是2019年的重要工作 ， 这也是在2020年开始支付宝在本地生活服务提高主导权的原因 。
流量分散 ， 无法形成集团军式进攻 ， 这也是阿里近年多在佣金问题上大做文章 ， 但并未动摇美团的原因 。
2020年本地生活服务接入支付宝 ， 后者开始为商家提供私域流量、结合支付工具 ， 我们认为这是本地生活服务业务近年来少有的在商家营销诉求上的突破点 ， 是值得关注的 。
但如果仅以支付宝的流量来遏制美团那几乎是不现实的 ， 在美团现有规模 ， 从地推到线上营销都形成了极强的战斗力 ， 而降低佣金权重 ， 提高营销占比也早于2019年开始加速 ， 先发优势较为突出 。


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