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线下门店为啥也要指望天猫了？

疫情到来之后 ， 直播成为救命稻草 。无论是LV直播 ， 市长直播 ， 卖火箭 ， 卖卡车 。 所有仿佛和直播关系甚远的群体 ， 都突然间加入 。但热闹和短时间的销量之后 ， 是疲态和反思 。疲态来自于消费者：比如在完成第一次直播带货后 ， 罗永浩又在半个月内进行了另外两次直播 ， 但他的直播数据大幅跳水 ， 观看人数下滑超过八成 。反思来自从业者 ， 尤其是线下门店的运营者 ， 如果说很多“店长直播”是疫情中的无奈之举 ， 那么他们需要知道 ， 疫情结束之后的长远未来 ， 自己到底应该如何给消费者创造新的体验 ， 和新的惊喜 。尽管数字化转型、线上线下融合正在被所有相关从业者和观察者挂在嘴边 ， 销售链条也正在理论上达到自洽 ， 但是他们知道 ， 行之有效的套路是商家的基本功 ， 但永远不会成为打动消费者的有效营销 。直播突围位于光谷步行街星光大道周黑鸭门店 ， 曾经是武汉繁华区中 ， 最为热闹的周黑鸭门店之一 。 但在1月23日武汉封城当天 ， 门店工作人员就在做好消毒工作之后 ， 将门店关闭 。 直到两个多月后的3月31日 ， 才得到重新开业的许可 。停摆两个月 ， 足以摧毁一家线下商铺 。 更何况 ， 即使重新开店 ， 也要面对人流量的断崖式下滑 。闭店当时 ， 门店已经为春节备好大量库存 ， 包括保质期有限的锁鲜包装产品 ， 以及相对可以保存较长时间的真空装产品 。 对于前者 ， 通过赠送等形式快速抛出 ， 没有及时处理掉的部分 ， 只能送回总公司销毁 。 而真空产品 ， 改为在生鲜平台售卖快递到家 。这段时间中 ， 武汉周黑鸭光谷步行街星光大道店重新翻修了门店 ， 期待着疫情散去之后 ， 能够让这里逐渐恢复常态 。另一边 ， 武汉江汉经济开发区的湖北省新华书店红T书店 ， 也面临着三个月停摆之后的重新开业 。 在这三个月中 ， 他们尝试通过天猫等电商平台弥补销售缺失 ， 在开业以后 ， 由于处于武汉疫情的中心地带 ， 他们线下门店的形式依然不容乐观 。“目前我们只能以线上营销方式为主 ， 趁势将积极探索线上线下融合发展 。 ”店长黄敏如是规划着自己门店 。背靠周黑鸭和新华书店这样的大集团 ， 这些店长们依旧要面对种种艰难 。 对他们来说 ， 此时突围的意义大于一切 。 而直播 ， 恰好成为了最好的出口 。 此时 ， 致力于为消费者打造线下极致体验的营销IP“天猫Club” ， 推出了联动十大行业百大品牌的超级探店直播项目 ， “我们这个项目的主要目的 ， 是为天猫商家提供线下场景化直播+店长主播的解决方式 ， 推进线下门店的复苏 ， 让更多商家可以尽快从疫情的影响中走出来” ， 天猫体验营销负责人飞丹如是说 。 周黑鸭、新华书店在天猫小二的推荐下 ， 参加了天猫Club超级探店直播 ， 试图寻找新的突围方法 。武汉周黑鸭门店负责人开始启动门店“元气鸭鸭 ， 快乐探店”直播活动 ， 带大家在光谷云逛街 ， 周黑鸭出镜工作人员一起试吃和推荐周黑鸭产品 ， 并且引导用户到天猫旗舰店进行购买 。新华书店红T书店的店长黄敏同样开始了自己的天猫旗舰店直播首秀 ， 她邀请了著名儿童文学作家萧袤一起 ， 为直播观众进行好书推荐 ， 让消费者通过读书 ， 以另一种方式踏上旅途 。 线下门店为啥也要指望天猫了？
湖北省新华书店红T书店 黄敏店长直播现场这些和天猫Club合作的突围行动 ， 本质是用线上流量 ， 来弥补线下客流的突然消失 。 同时 ， 当直播带货成为舆论的热点 ， 原本忽视甚至不喜欢直播的人 ， 也在宅家的百无聊赖中开始尝试 ， 为被病毒冻结的社会 ， 带来了一丝惊喜 。在赖以生存的传统套路已经不管用的极端情况下 ， 这一丝惊喜 ， 给对家中彷徨不安 ， 变得愈发感性的消费者一个消费理由和出口 。 但在这之后 ， 日子还要过 ， 当直播变成家常便饭 ， 曾经的惊喜成为套路 ， 接下来该怎么办？惊喜从何而来？迈阿密大学两位市场营销教授茱莉亚诺·劳伦（Juliano Laran）和迈克尔·提斯洛斯（Michael Tsiros）研究发现 ， 人们在购买决策时 ， 会有可能的两种模式：理性认知模式（Cognitive model）和感性模式（Affective model） 。感性模式会更加关注商品的主观感受 ， 即使缺少商品的相关购买信息 ， 也会倾向喜欢就下单 ， 即平常我们说“买买买”时的状态 。而理性模式则在面临不确定性时 ， 进行反复的比较和深入查询 ， 更加注重性价比 ， 在很多时候宁可延迟决策也不做草率购买 。更多时候 ， 商家倾向于认定消费者处于“理性模式” ， 用一套完美无缺的逻辑 ， 来尽可能为他们提供信息 。 这套逻辑 ， 在眼下时兴的做法就是数字化转型 ， 和线上线下融合 。标准的图景是：线下店作为体验中心供消费者尝鲜 ， 电商平台提供方便的在线购买 ， 直播和短视频等内容触达消费者激发消费者购买欲 ， 数字会员体系和私域流量维系日常运营 。如是 ， 理性的消费者看起来拥有了购物时的信息对称 ， 贡献的线上线下流量 ， 也最终变成商家赖以维持的转化漏斗 。但当越来越多的店铺以同一种套路运营 ， 却发现 ， 消费者又开始对日渐繁杂的品牌账号、越来越复杂的优惠券、越来越同质化的内容感到厌烦 ， 而时间一长 ， 商家也难免会深陷价格战的泥潭 ， 恶性循环 。另一方面 ， 感性模式消费者显然能带来愿意支付更高品牌溢价 ， 也能形成更加广泛的传播 ， 但为什么商家不去试图将消费者向感性引导呢？这就和品牌和效果广告的取舍一样 ， 后者能直接带来销量和流量 ， 而且模式可复制 ， 看起来更有用 。 而前者需要持续有效的洞察和创意作为支撑来制造惊喜 ， 并且需要长期投入 ， 更难 ， 也更容易打水漂——喜茶式的成功毕竟只是少数 ， 更多的店家没有信心自己去完成这一目标 。但这终究是一家门店、一种产品乃至一个品牌最终能否区别于竞品 ， 达成从0到1质变的重要一环 ， 虽然无从偷懒 ， 没有一劳永逸的模式方案 ， 但到了一定时候 ， 却不得不去做 。补上重要的一环正因为没有先例可循 ， 无法“抄作业” ， 创造惊喜这个环节 ， 并不常见诸于媒体报端 ， 难以大规模复制 ， 难以产品化运营 ， 让它始终没有 ， 也不会有一个标准答案 。但那些困难的事 ， 总有人会尝试冒险 ， 毕竟如果能找到一条触发消费者感性模式的道路 ， 意味着一片蓝海 ， 和广阔的未来 。 而做这件事的人 ， 不是某一个店家 ， 而是天猫 。2017年 ， 正当天猫将Slogan改为“理想生活上天猫”之际 ， 还悄然诞生了另一个项目：天猫Club 。很难用一句话形容天猫Club是什么 ， 但从目标来说 ， 它所做的一切 ， 正是在帮助天猫商家的线下门店和线下场域 ， 去制造惊喜 。项目刚启动 ， 天猫Club早期试水时 ， 就和美妆巨头雅诗兰黛合作 ， 面向经常加班至深夜的“零点族”女孩 ， 开启名为“NIGHT LOOK”的私享会活动 ， 以彩妆师课程带体验的形式 ， 帮助这一群体解决如何化夜妆 ， 如何方便的化妆、补妆的核心问题 。 而后来 ， 这种小规模、针对不同特定人群的私享会也成为天猫Club活动中的最小单位 。经过了多次小规模活动 ， 得到良好的反馈之后 ， 收获了信心的天猫Club也将活动越做越大 ， 2019年5月 ， 他们在上海国际赛车场举行了法拉利俱乐部的中国车迷狂欢节活动 ， 不仅将目标消费人群扩展到了男性和低频高价的豪车领域 ， 而且也预示着天猫Club已经有能力从“小确幸”式聚会 ， 扩展为具有全民话题性的大型娱乐IP 。此后的发展也印证了这一点 ， 2020年跨年之际 ， 天猫Club又在冬奥会赛场之一的崇礼举行了雪地跨年音乐节 ， 邀请明星表演 ， 并和现场上千名消费者 ， 共同体验现场包括户外运动产品、电子产品、酒水等不同品类的消费品 。 此时 ， 天猫Club已经可以通过自造活动 ， 引发大规模传播事件 ， 真正做到“制造惊喜” 。与此同时 ， 天猫Club也开始尝试真正地深入线下门店的运营 ， 去创造日常的惊喜 。 2019年7月至今 ， 天猫Club和欧莱雅、KFC、雀巢、科勒、Swisse、鹰集咖啡等品牌 ， 打造了数家联名线下门店 。 与case by case ， 需要爆发力活动不一样 ， 长期的线下运营像一场长跑 ， 需要更有耐心 ， 每日创造一些小惊喜来打动消费者 。 而天猫Club凭借视野和资源上的优势 ， 也确实做到了 ， 他们在满足消费者基本购买需求的基础上 ， 以更走心的装饰让合作门店成为了拍照打卡圣地 ， “天猫茅台咖啡”等有趣的SKU ， 也让更多人愿意来此一试 。与许多活动与品牌合作“放一炮就走”的习惯不同 ， 天猫Club也在这个过程中展示了极强的持续性 ， 从成立之初就开始合作的雅诗兰黛 ， 到了2020年仍然和天猫Club联系紧密 。 就在不久之前 ， 仍处于疫情焦虑之下 ， 双方又合作了三维体验间活动 ， 联合B站美妆UP主天团 ， 在上海BFC外滩金融中心打造了体验展场景化直播间 。近三年的各种试验和准备 ， 让天猫Club在疫情之中 ， 也仍然有帮助线下门店创造惊喜的能力和经验 。 他们快速总结出一套“线上线下流量一体化+线下探店场景式直播卖货+店长主播”的模式 ， 让许多门店和品牌在完成自救之余 ， 仍有余力拓展业务和消费者认知 ， 也让大量的店主与市场人员 ， 在为消费者创造惊喜 ， 将他们从选购的理性拉入体验的感性这条路上 ， 变得有迹可


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