巨头直播江湖：四大派系，抢占万亿高地
五年前 ， 没有人想到 ， 直播会像今天这样火爆 。游戏、电商、娱乐……几乎所有的商业形态都在向直播迁移 。 就连那些企业家大佬 ， 也放下了高深的架子 ， 来到镜头前跟观众互动 。 甚至有大佬放出豪言 ， 未来将是直播互联网时代 。喧嚣背后 ， 巨头在加速布局 。如果我们盘点一下中国市值排名前十的互联网公司 ， 会发现除了滴滴以外 ， 所有巨头都已经涉水直播业务 。 而随着巨头玩家纷纷入局 ， 游戏规则被改写 ， 利益平衡被打破 ， 直播江湖开始出现不同的派系 。比如 ， 以淘宝为首的电商系 ， 以快手为代表的短视频系 ， 腾讯一统江湖的电竞系 ， 以及由百度、小米、网易、携程抱团而成的小打小闹系 。 根据企业基因和调性不同 ， 它们在打法上自成体系 ， 划江而治 。 同时 ， 不同派系之间的争斗和竞合 ， 也变得频繁起来 。最新的消息是快手和京东联手 ， 达成战略合作 ， 快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品 ， 双方共同打造短视频直播电商生态 。这是短视频系和电商系跨界合作的一大步 。 可以肯定的是 ， 未来电商系的淘宝、京东、拼多多 ， 和短视频系的快手和抖音 ， 将在更大范围展开竞争与合作 。万物皆可播的时代 ， 巨头直播的江湖 ， 开始热闹起来了 。 本文将为你盘点目前巨头直播的四大派系 。电商系淘宝是带头大哥 ， 京东和拼多多穷追猛打淘宝是电商直播的带头大哥 。早在2016年3月 ， 淘宝直播就开始试运营 。 那个时候 ， 拼多多才上线不到半年 ， 快手刚刚上线直播功能 ， 抖音还尚未出现 。淘宝直播是从内容端切入直播赛道的 ， 它孵化于淘宝的内容生态 。 阿里从2016年起开始在“内容化”上发力 ， 试图帮助淘宝拉长用户停留时间 ， 提升流量的转化效率 。 图文和短视频产品都尝试过之后 ， 淘宝直播切中了阿里的痛点 。当年的6月20日 ， 张大奕在九堡基地直播4个小时卖出了1900万的货 。 三个月后的阿里巴巴投资者日 ， 淘宝直播被蒋凡介绍给全球投资者 。随后的三年 ， 淘宝直播突飞猛进 ， 在2018年首次突破千亿交易额 ， 并在2019年迎来电商直播元年 ， 从此奠定了其在直播赛道的江湖地位 。淘宝直播对阿里的重要性 ， 从蒋凡的职位升迁可见一斑 。 蒋凡是在2017年底被任命为淘宝总裁 ， 2019年3月成为天猫总裁 。 蒋凡对阿里最大的贡献 ， 第一是让淘宝完成PC向移动的转移 ， 第二就是内部孵化了淘宝直播 。对于普通用户而言 ， 淘宝直播最大的亮点 ， 就是坐拥薇娅和李佳琦两大超级主播 。 “带货一姐”、“口红一哥” ， 两大头部主播瓜分了整个淘宝直播盘子最多的流量 ， 也吸引了行业里大部分关注度 。
这奠定了淘宝直播的生态——资源和流量向头部主播集中 ， 腰尾部主播的生存空间被挤压 。 专职卖货、直播场次占比不到10%的达人 ， 拿走了远高于10%的成交额 ， 以及让人眼红的百万级佣金 。作为电商系直播的带头大哥 ， 淘宝直播已经具备了完整的生态 ， 形成了清晰的游戏规则 ， 犹如一个弱肉强食的丛林 。 京东和拼多多是后来者 ， 但来势凶猛 。京东的直播功能上线于2016年9月 ， 比淘宝直播只晚了半年 ， 但声量却要小得多 。直到今年上半年 ， 京东直播的动作突然多了起来 。 先是董明珠在京东直播带货 ， 成交7亿元 ， 创下整个家电行业直播带货成交纪录 。 然后是京东零售CEO徐雷亲自上阵 ， 直播首秀卖房 ， 为京东在5月上线的自营房产推广 。 5月27日 ， 京东零售和快手达成战略合作 ， 快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品 ， 京东提供配送和售后 。京东对直播业务的重视程度相当高 。 京东直播业务负责人张国伟在4月表示 ， 今年京东会让直播成为商家的标配 ， 推动京东自营的商家实现100%的开播率 ， 在入驻的POP商家里希望把开播率提高到60%以上 。拼多多的直播上线最晚 ， 但在行业引起的震动却很大 。今年1月 ， 拼多多直播上线；3月 ， 开放首批MCN机构入驻申请；4月 ， 前 NBA、CBA球员马布里在拼多多进行直播电商首秀 。跟淘宝直播不同 ， 目前拼多多是以店铺直播为主 ， 并非达人直播 。 所以在拼多多的直播间 ， 看不到光环加身的带货明星 ， 大部分都是商家在自卖自夸 。 拼多多没有复制淘宝直播走过的路 ， 相比之下 ， 拼多多直播是以商品为核心展开 ， 鼓励商家运营好自己的私域流量 ， 为店铺服务 ， 而不是聚集几个顶级网红 ， 跨品类无差异带货 。至此 ， 电商三巨头悉数下场 ， 在直播带货领域展开热战 。 今年的618 ， 将是电商派直播的首场对决 。短视频系快手抖音双雄争霸快手抖音崛起之前 ， 直播江湖的主角是秀场直播 。当时的直播要么靠颜值 ， 要么靠才艺 ， 流行的是主播在直播间里唱歌、喊麦、讲段子 ， 嘻嘻哈哈让粉丝打赏 。秀场直播没有吸引超级巨头进场 ， 一直是多方混战的局面 。 直到短视频成为全民应用 ， 并开始强化实时直播功能 ， 巨头才纷纷入局 。从产品的维度 ， 很难去界定 ， 究竟是巨头成就了短视频直播 ， 还是短视频直播成就了巨头 。跟电商直播最大的不同是 ， 在诞生之初 ， 巨头就已经是巨头 ， 直播只不过是在加固巨头的城墙 。 但短视频不是由巨头做起来的 ， 而是由创业公司做起来的 ， 创业公司也因此成为了巨头 。
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