为什么果酒市场没有老大？
在中国市场上一直处在夹缝中生存的果酒突然火了！相较于白酒、啤酒 ， 果酒（除葡萄酒外）一直不受市场待见 ， 正式场合轮不着它 ， 朋友聚会又比不上啤酒那么随意 。 但近几年果酒出镜率可以说是噌噌噌地往上涨 ， 并保持15%的年增速异军突起[1] 。 根据电商大数据机构ECdataway数据威的数据 ， 2018年 ， 阿里平台（天猫+淘宝）上的预调酒/果酒类目销售额比2017年增加154% ， 2019年虽放缓 ， 但也达到了45%的增幅 。果酒早已不只是玻璃酒缸里的杨梅、桑葚酒 ， 而更多地出现在了郊外草坪的野餐布上、年轻人的聚会里、直播间的“买它”声中 。果酒的商业化被按上加速键 ， 吸引了茅台、五粮液、泸州老窖等白酒大佬纷纷入局 ， 泸州老窖的桃花醉更是因《三生三世十里桃花》的热播而红极一时 。
图片来源：泸州老窖桃花醉官博然而 ， 果酒行业一直存在一个问题：有品类无品牌 。2013年 ， 知乎出现过这么个提问：为什么果酒市场没有老大？7年过去了 ， 这个问题依然困扰着果酒行业 。 果酒品牌的发展似乎没有跟上消费市场的需求 ， 白酒行业有茅台、五粮液 ， 啤酒有青岛、雪花 ， 而提到果酒 ， 我们似乎很难想起一个代表性的品牌 。果酒热潮是虚假繁荣还是大势所趋？果酒行业还存在着哪些内忧外患？就着这些问题 ， 本文对果酒市场进行了解析 。一、坐了多年“冷宫” ， 果酒为何突然火了？虽然果酒在中国已经有几千年历史 ， 民间酿酒也少不了水果的运用 ， 但商品化的果酒一度在中国市场上非常沉寂 ， 总是搭不上顺风车 。原以为果酒要一直在“冷宫”待着 ， 可它偏又火了一把 。 酒类市场到底发生了什么？我们先来看看在酒类消费中 ， 人、货、场的变化 。1. 人：酒类消费人群画像改变（1）“后浪”走上台前虽然酒水的主力消费者还是60、70后 ， 但是80、90后毋庸置疑已经成为消费新锐力量 ， 潜力无限 。 《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示 ， 90后及95后人群酒类消费客单价增速最快 。
老年人乃至中年人的偏好已经固化 ， 新品牌很难影响他们的消费决策 ， 而年轻人饮酒不再以拼酒为目标 ， 他们敢于尝鲜、消费偏好多元化 ， 给了新品类和品牌发力的机会 。近年来 ， 各大酒企注意到了这一点 ， 纷纷使出浑身解数拥抱年轻人 ， 比如“青春小酒”江小白 ， 颠覆了传统白酒的理念 ， 变得更加适口、温和 。然而 ， 白酒的发展空间并不多 。 据青山资本不完全统计 ， 近年来面市的时尚小酒多达200多款 ， 但除了江小白还能在茅台五粮液等传统强势品牌下分一杯羹 ， 其他在推出后很快就沉寂了 ， 江小白这种非典型白酒的出现并不能拯救“后继无人”的白酒行业 。而报告显示 ， 年轻人更亲睐的洋酒和果酒 ， 正以超过50%的销售额增速抢“灌”消费者的酒杯 。（2）女性力量崛起女性力量的崛起 ， 也给果酒带来了巨大的发展潜力 。据波士顿资讯公司统计 ， 中国女性消费市场2019年容量达4.5万亿美元 。 在消费升级的背景下 ， 女性群体更懂得取悦自己 ， 展现了强大的购买力 ， 她们在日常消费品上的影响力和决策权往往超过男性 。报告显示 ， 女性酒类消费金额占比呈现增长态势 ， 客单价增速远高于男性 。
为了迎合正在崛起的女性群体 ， 越来越多的酒类品牌也选择以女性客群切入市场 。2. 货：酒类消费需求升级根据对“人”的分析 ， 我们发现酒类创新向年轻人和女性群体倾斜将是大势所趋 ， 紧跟消费者 ， 酒类消费需求又有哪些趋势可循呢？首先是低度化 。 2016年《年轻消费者带来的酒类消费革命》报告中显示 ， 年轻人群酒精消费主要集中于低酒精品类 。 一方面 ， 年轻人已经很难适应入口辛辣的高度酒 ， 另一方面 ， 健康化的趋势要求年轻人选择度数更低、更健康的酒 。其次是多元化 。 年轻群体更喜欢追求新鲜感 ， 近年来 ， 市面上出现了更多果味啤酒、果味白酒 ， 就是为了契合消费者多元化的口味需求 ， 果酒则具有口味多元的先天优势 。最后是人情味 。 当下 ， 能展示个人生活态度的酒更受到年轻人的青睐 ， 相比于传统保守的白酒和肆意张扬的啤酒 ， 果酒则显得更为内敛平和 ， 富有情调 。3. 场：种草、购买到消费的变化从种草、购买到消费 ， 消费者的“场”已经发生变化 。（1）意见领袖：从品酒师到成熟的消费者由于种草经济的兴起 ， 消费者了解酒的渠道已经悄然改变了 。 在白酒、葡萄酒品类中 ， 意见领袖引导是培育消费者的重要方式之一 ， 这些人通常是专业的品酒师、收藏家 。 现在 ， 人们普遍认为在酒行业 ， 这种形式已经式微了 。 但其实 ， 新形态的意见领袖话语权已经上升 ， 这些人更贴近普通消费者 ， 大多数是“成熟的消费者” ， 而不是传统的品酒师 。 麦肯锡的研究表示 ， 意见领袖带来口碑营销能创造比传统付费广告多出近两倍的销售 ， 加上多出35%的顾客保留率 。果酒的复苏很大程度上就来源于意见领袖的推动 。 最近 ， 自媒体上掀起了一股自酿果酒的风潮 ， 酿酒是顶级网红博主的李子柒视频里的日常 ， 覆盆子、草莓、黄桃......诱人的水果色泽让人忍不住尝试 。
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