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消费者关系，从粉丝到好友

整个春天我都思考一个问题 ， 经历此次疫情 ， 会带来哪些长期变化？用户习惯、沟通方式、消费行为、甚至消费观念 ， 哪些变化是长期不可逆的？年初我曾抛出来一起思考 ， 最近也跟很多人交流 ， 一直也没得出满意的答案 。直到最近 ， 从细微处得出些思考 ， 所有改变都是从细微处开始的 。多年后回顾历史节点 ， 这个春天一定是很多改变发生的时刻 。 就像《万历十五年》的历史观 ， 或许会有部历史书叫《公元2020》 。如标题所言 ， 我的思考方向是消费者关系 ， 消费者的关系正在发生变化 。从粉丝变成好友 ， 这个趋势正在以草根式、粗糙的方式漫延 。 粗糙不重要 ， 技术会更成熟 ， 但趋势一旦形成便不可逆 ， 就像用了智能手机就回不到功能机时代 。接下来详细聊聊这件事 ， 从过往的历史趋势 ， 到当下的消费习惯与技术支持 ， 来看消费者关系的转变 。 以下：一、社交媒体只是媒体首先我对社交媒体并不悲观 ， 微博、公众号、抖音等社交平台仍然有很强的活力 ， 制造话题 ， 影响舆论的能力仍然很强 。 但我对品牌官微表示悲观 。2009年微博上线 ， 在此之前没有“粉丝”的概念 。 那时在天涯社区和新浪博客 ， 经常十万百万以上阅读量 ， 但从来没有粉丝 。 直到微博上线 ， 出现了“关注”按钮 ， 开始有粉丝 。粉丝 ， 代表品牌可以与消费者持续沟通 ， 这是个美好的愿景 。大概2011年前后 ， 杜蕾斯雨夜鞋套 ， 小米的粉丝经济 ， 把官微运营带起来 。 付给 Agency 不菲的代运营费用 ， 希望成为百万粉丝大号 ， 可以以小博大做营销 。至今十多年过去 ， 百万千万粉丝的官微出现了很多 ， 但营销成本低了吗？去年我写《停更双微一抖》开始 ， 几乎没有品牌再为官微运营付月费 ， 大多数品牌官微处于半停更状态 。今年看到ADWEEK的文章统计 ， 包括Twitter、Facebook、Instagram在内的社交媒体 ， 品牌粉丝触达率只有可怜的1%~2% 。国内这种情况基本一样 ， 如果你是数字营销从业者 ， 一定听说过限流 ， 屏蔽 ， 粉丝头条 ， 微任务 ， 抖加等一系列专业术语 。所以 ， 一个基本事实是 ， 即便品牌官微能积累数百万粉丝 ， 但这些粉丝仍然不属于品牌 。 当品牌希望与自己的粉丝沟通时 ， 需要再给平台付一笔不菲的费用 。社交媒体的现状是 ， 以去中心化为幌子的中心化流量平台 ， 品牌从未拥有粉丝 。 除了平台干预 ， 我们看平台几乎不干预的微信公众号 ， 打开率持续走低 ， 品牌与粉丝的关系越来越弱 。基于以上事实 ， 可以得出一个粗浅的结论：免费的品牌社交流量 ， 基本已死 。 希望低成本营销的粉丝经济 ， 基本已死 。消费者沟通需要再向前一步 ， 构建新的消费者关系 。 而此次疫情 ， 正在助推新消费者关系的形成 。二、把粉丝变成好友最近几个月的消费中 ， 商家说的最频繁的话是——加个微信吧 。年初我写过这事儿 ， 疫情正在加速实体品牌的数字化变革 。 而在数字化变革中 ， 最简单的操作是 ， 加个微信保持联系 。最近我自己加了五六个品牌的微信 ， 同时拒绝了一些 ， 可见实体品牌已经全员发动 ， 努力促成好友关系的形成 。但个人微信加好友是粗糙的 ， 人数有限无法规模化 ， 品牌资源不好管理 ， 没有品牌官方背书 ， 对于数百万消费者的大品牌更难操作 。 年初我也聊过这个事儿 ， 讲的是品牌服务号加小程序的组合 ， 提供线上数字化服务工具 。微信在疫情期间与品牌方积极探索 ， 给出了官方答案——企业微信 。实际企业微信已经上线好几年 ， 之前一直作为内部沟通工具 。 去年底打通了个人微信 ， 这意味着企业微信可以对外 ， 融入12亿月活的微信生态中 ， 这给企业微信带来了巨大潜力 。今年春天的疫情 ， 把企业微信推向前台 ， 用来做消费者沟通 ， 这似乎探索出了另一条路 。 官方也积极响应消费者沟通需求 ， 目前已经打通朋友圈、客户群、直播等工具 。三、消费者触达率100%之前品牌官微100万粉丝 ， 触达率是1%~2% ， 但品牌如果有100万好友 ， 触达率是100% 。 从粉丝到好友不是升级 ， 是迭代 。目前包括屈臣氏在内的众多企业 ， 已经与数百万消费者达成好友关系 。 目前官方数据显示 ， 企业微信已服务的微信用户总量2.5亿 ， 刨除内部沟通用户与不活跃用户 ， 在消费者关系管理领域 ， 仍然是庞大的数据 。实体服务行业与大消费领域 ， 与消费者建立好友关系后 ， 后续的服务与管理 ， 都会变得更加便捷与高效 。注意一个基本事实是 ， 企业微信做消费者关系与沟通 ， 不是用户关系与沟通 。 我是屈臣氏的消费者 ， 但我只是腾讯的用户 ， 这是不一样的 ， 厘清这一点更有助于认知这个工具 。当品牌能够随时触达用户时 ， 会不会变成微商？会不会骚扰到用户？我会删掉所有微商 ， 但留下品牌的服务人员 。 从目前的观感来看 ， 我并没有受到骚扰 ， 因为他们自己也不认为自己是微商 ， 不会天天发朋友圈 ， 不会天天群发消息 。企业微信的介入 ， 将消费者好友规模化 ， 比如一个品牌有300万好友时 ， 将会是非常体系化 ， 工具化的消费者CRM沟通与服务工具 。跟粉丝模式相比 ， 好友关系是完全不同的逻辑 。四、每个人都是VIP相比沟通与销售 ， 我更喜欢服务的概念 ， 消费者是用来被服务的 ， 销售只是带来的结果 。对于消费者来说 ， 能直接联系到品牌方 ， 是极大的方便 ， 不必在拨打电话按一串数字后等待接听 ， 不必到线下找到前台再分发陌生服务人员 。比如4S店客户经理 ， 有任何售后问题找他一个人 ， 他再帮你联系其他人解决问题；比如服装导购 ， 她存着你的穿衣风格与尺码 ， 有适合的新款随时告诉你 ， 心仪的衣服打折随时通知你 。这相当于你多了很多生活助理 ， 以前富豪享受的服务 ， 现在所有人都可以享受 。 这种关系一旦形成并跑顺 ， 消费者回不去的 。在营销上涉及品牌距离的问题 ， 我常常遇到大品牌问 ， 我们要跟消费者这么近吗？跟消费者走的太近是否会丧失品牌力？实际上 ， 这是把品牌建设与消费者关系做区分 ， 分成两部分来完成 。比如 Tiffany 珠宝 ， 公共品牌建设仍然在时尚杂志 ， 明星盛宴 ， 社交媒体等渠道完成 。 但消费者关系层面 ， 我与北京SKP专卖店的的王女士 ， 成为了企业微信好友 ， 这完全不影响我对品牌的认知 ， 并且多了一个VIP客服 。 企业微信的好处是 ， 王女士离职后 ， 会转交给杜女士继续服务 ， 属于品牌资产 。所以 ， 这对品牌建设与管理是加法 ， 不会因为关系的拉近而丧失品牌力 。五、可能是变革前夜整个春天 ， 我们见识到了品牌与消费者个人微信互相加 ， 以草根化 ， 粗糙的方式将消费者变成好友 。 但同时 ， 微信官方也给出标准答案 ， 用企业微信来建立更成熟 ， 更体系化的好友关系 。最近企业微信以“请加我的企业微信”为主题 ， 做了一轮大曝光传播 。 这个信号意味着试运营结束 ， 进入快速成熟期 ， 引导更多品牌进行新关系构建 。商家口中的“加个微信吧” ， 应该会变成“请加我企业微信” 。2019年底企业微信打通个人微信 ， 今年春天经历疫情 ， 一些企业尝试用来做消费者连接 ， 现在开始面向大众传播 。 在我看来 ， 这可能是消费者关系大变革的前夜 。企业微信是否会替代品牌服务号？目前尚不确定 ， 但可以肯定的是 ， 企业微信的新方向才刚刚开始 ， 接下来一定会介入更多管理与服务工具 ， 来完善消费者关系管理与沟通 。六、总结一下 ， 节点时刻简单总结一下 ， 今天聊消费者关系的变革 ， 不管从历史维度还是空间维度 ， 消费者关系进入迭代的时间点 。我看到的迭代方向 ， 是从粉丝变成好友 ， 建立新的 ， 更可靠牢固的消费者关系 。首先 ， 社交媒体经历10年发展 ， 慢慢进入疲软与衰退期 。 不管是平台方的监管限制 ， 还是用户对官微的积极性 ， 都让品牌与消费者渐行渐远 。在此现状下 ， 我的建议是社交媒体只用来做媒体 ， 发布品牌重要信息 ， 做大众传播、创造话题、引导舆论 ， 让品牌在公共舆论空间内被谈论 。 这或许是社交媒体的价值 。而消费者关系与沟通 ， 逐渐脱离公共平台 ， 形成更可控与体系化的好友关系 。 注意是消费者关系 ， 不是用户关系 。 你说某互联网产品有一亿用户 ， 要跟一亿人达成好友关系 ， 就属于抬杠了 。截止到今年Q1 ， 微信月活用户达到12亿 。 今年春天的疫情 ， 让所有实体品牌警惕起来 ， 纷纷拿起手机添加消费者为好友 。企业微信以更规模化和体系化的方式 ， 介入品牌与消费者的关系构建中 ， 让添加数百万好友成为可能 ， 量变引发质变 ， 或许会成为变革的开始 。社会发展与生活方式变革 ， 很多都如同过河卒子 ， 过去就回不来 。 我们用了汽车回不到马车 ， 用手机淘汰座机 ， 用智能手机淘汰功能手机 。品牌与消费者的关系 ， 一旦从粉丝过度到好友 ， 会是不可逆的改变 。 来源：公众号杨不坏


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