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「股价」梦洁股份股价“过山车”背后：股东高位减持 网红带货效果存疑

「股价」梦洁股份股价“过山车”背后：股东高位减持 网红带货效果存疑
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财联社（北京 ， 采访人员 鲁佳乐）讯 ， 连冲7个涨停板的梦洁股份（002397.SZ） ， 股价连续三个交易日下跌 。 在过去半个月内 ， 该公司股价上演了一场"过山车"式的波动 。 截至5月26日收盘 ， 其股价为7.72元/股 。
【「股价」梦洁股份股价“过山车”背后：股东高位减持 网红带货效果存疑】5月11日 ， 梦洁股份宣布和谦寻文化签署战略协议 ， 与后者旗下淘宝主播薇娅开展合作 ， 并规划"轻C2M"形式 。 该消息一出 ， 该公司股票在5月12日-5月20日连续涨停 。而在股价上涨期间 ， 梦洁股份多位股东减持套现 。 5月18日 ， 深交所就其与谦寻文化签约合作及股东频繁减持情况进行问询 ， 但该公司在5月23日的回复中否认炒作股价 。 5月25日 ， 该公司开盘即出现一字跌停 。
经济学家宋清辉在接受财联社采访人员采访时表示 ， 近来 ， 网红直播带货引领了消费潮流 ， 这也是网红直播带货受到资本市场青睐的主要原因之一 。 而网红概念公司的股价大多在快速上涨后又出现下跌 ， 是因为网红概念并没有业绩上的支撑 ， 仅仅是一种概念炒作 。 "投资者应擦亮双眼 ， 切勿盲目跟风 ， 警惕网红概念股过度炒作风险 。 "
股东频繁套现
梦洁股份在回复深交所问询时披露 ， 截至目前 ， 公司与谦寻文化旗下主播薇娅共合作7次 ， 其中2019年合作直播销售公司产品3次 ， 累计销售金额469.25万元 ， 公司支付的费用为104.22万元；2020年合作直播销售公司产品4次 ， 5月18日的直播因结算周期原因暂未结算 ， 其他3次累计销售金额为812.12万元 ， 公司支付的费用为213.24万元 。
"从数据来看 ， 主播带货还不能提供充足的收益 ， 而事实上网红带货本身也不一定能够形成收益 ， 更多的是广告作用 。 目前来看 ， 消费频率较高的产品更适合直播带货推广 ， 而家纺产品属于不容易产生二次销售的产品 。 此外 ， 直播带货的消费群体更偏年轻化 ， 而家纺产品的消费群体更加理性 ， 不容易受网红带动 ， 效果有限 。 "香颂资本执行董事沈萌向财联社采访人员指出 。
而在营销专家、北京志起未来集团董事长李志起看来 ， 网红直播中交易量比较高的通常是单品价格低、附加值低的产品 ， 如口红等日化产品 。 价格较高的产品通常需要亏损性打折才会在直播中获得销量 ， 家纺行业本身毛利不高 ， 也不会做大规模倾销 。
"网红带货的辐射度要低于广告投入 ， 且传统的广告投入占比没有这么高 。 当前网红带货的费用已经炒到很高 ， 虽然是新的行销方式 ， 但一窝蜂进入的意义不大 ， 还是要根据自身产品定位找到适合自己的经营模式 。 "沈萌说 。
虽然销售数据差强人意 ， 但与网红的合作却为梦洁股份带来市值上的暴涨 。 5月12日-5月20日 ， 其市值增加逾30亿元 。
"从销售数据看 ， 实际产出效果较差 ， 没有体现出更高的回报率 ， 比起传统广告手段并不高明多少 。 而几百万的投入却换来30多亿的市值 ， 显得不可思议 。 同时 ， 还出现了高管套现的情况 ， 监管部门最需要警惕的就是企业借直播经济噱头做套利交易 。 "李志起表示 。
公开资料显示 ， 梦洁股份股价上涨期间 ， 其持股比例较高的股东、董监高及其关联人累计减持1441.65万股 ， 占总股本比例为1.89% ， 套现总金额9822.09万元 。
转型面临挑战
在业内人士看来 ， 梦洁股份2019年的业绩与上年基本持平 ， 急需新的思路来刺激业绩增长 。 数据显示 ， 该公司2019年营收、净利分别同比增长12.8%和1.19%；2020年一季度营收、净利润则双双下滑 ， 分别同比下滑34.63%和46.63% 。 此前的2016年和2017年 ， 其净利润曾连续两年下滑 。
"新零售转型 ， 我们绝不是为了风口炒概念 。 2018年底 ， 我们就开始布局'一公里生态圈' ， 今年签约薇娅 ， 只是整个战略执行落地中的一环 。 从未来公司战略转型这个角度看 ， 肯定会做网红 ， 也有计划联合湖南广电及长沙的高校 ， 培养自己的网红 。 "梦洁股份董事长姜天武在2019年度股东大会上对外表示 ， "公司将会全力以赴把直播电商做起来 。 "


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