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C位客计划：汽车企业如何实现持久盈利

如果说 ， 企业如一颗生长的乔木 ， 那么 ， 客户就相当于枝叶的繁茂或凋亡 。 永葆常青的企业之树 ， 就必须要建立、培养、维护客户关系 ， 以获得高忠诚度和利润叠加效应——这也是东风Hond推出“C位客计划”的目的所在 。
全新CIVIC思域2019年6月到2020年1月连续8个月 ， 月销超过2万辆 。
在车市跌跌不休的当下 ， 全新CIVIC竟然成了“爆款” 。
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固然 ， 全新CIVIC思域卖的好 ， 有产品的基因——CIVIC自从诞生以来 ， 就是全球销量领先的畅销车型 ， 迄今也在中国销售了140万台 。 其次 ， 东风Hond为了让全新CIVIC思域更加贴合90后的需求 ， 进行全新改款 ， 使其具备超越同级的标杆实力 。
但在产品因素之外 ， 我额外想提及“C位客计划” 。 2019年5月 ， 在全新CIVIC思域上市之际 ， 东风Honda发布了这个“C位客计划”——这也是东风Honda首次发布的车主粉丝养成计划——意味着从产品销售为核心 ， 逐步转向围绕车主（粉丝）为C位进行圈层营销 。
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围绕这一计划 ， 东风Honda进行了一系列市场活动：在新CIVIC上市之前 ， 推出根据车主故事改变的微电影《一颗糖》；上市之后 ， 召集百位车主在赛道体验CIVIC思域的赛车基因；还在抖音平台 ， 以短视频形式征集车主故事 ， 围绕亲情、友情、爱情、生活、梦想五个篇章拍摄短片发布等等 。
我个人认为 ， 未来一定会有越来越多的企业 ， 像东风Honda一样 ， 将深入发展和维护客户关系 ， 尤其是与保有客户建立深刻关系 ， 作为企业的重大战略 。
道理很简单：皮之不存 ， 毛将焉附；没有客户 ， 就没有企业 。
没有客户 ， 就没有企业
现代管理学大师彼得？德鲁克说过：“商业的目的只有一个有效的定义：开发客户 。 ”
从2000年开始 ， 二十年间 ， 随着中国国民人均收入大幅度提高 ， 汽车也从家庭购物清单的奢侈享受 ， 普及为道路出行的常备物品 。 因此 ， 当客户资源层出不穷 ， 区域市场亟待开发 ， 产品供不应求的前提下 ， 我们无需担心客户流失的问题 。
二十年过去 ， 我们不得不承认 ， 如今的中国汽车市场 ， 那种蜂拥而至、排队竞购的火爆场景 ， 已一去不复返了 。 产品从供不应求到严重过剩；国家政策层面的调整 ， 公车消费被限制 ， 部分城市由于交通问题被限购 ， 都对汽车消费形成冲击；用户消费需求发生变化 ， 追逐多样化、个性化、智能化；过于重视产能扩容和销量目标 ， 不重视客户关系——这四大原因 ， 导致汽车产销库存居高不下 ， 不得不进行价格战、团购战、电商战、外展引流 ， 并为之倾注大量人力、物力、财力 ， 但结果并不理想 ， 从2018年迄今 ， 短短两年时间 ， 中国汽车市场从高歌猛进跌落到压货爆仓 。 经销商闭店跑路、围堵厂家索要赔偿、员工维权讨薪、消费者爆料被坑等现象屡见不鲜 。
【C位客计划：汽车企业如何实现持久盈利】正是意识到当今车市已经从增量市场变为存量市场 ， 谁能抓住客户 ， 谁就是王者 ，
东风Honda开始主动贴近用户 ， 积极创新营销方式 。
让我们以全新CIVIC思域上市发布会为例 ， 看看东风Honda是怎么做的：
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自1972年至今 ， CIVIC思域历经十代 ， 2018年 ， 更是实现入华20年来首款年销量突破20万的车型 。 2019年 ， 为了赢得90后目标用户的关注 ， 东风Honda决定对CIVIC思域进行中期改款 ， 并借此次上市为契机 ， 结合网络热词“C位”与“CIVIC”的谐音重合 ， 提炼出产品的Slogan：“C位绝不让位” ， 以激励年轻一代在面对生活、工作压力时坚持自我、迎接挑战的C位精神 。
在话题营造层面 ， 为了体现CIVIC思域的传承与创新 ， 上市地点选择千年古都、网红城市西安 ， 并将纽北赛道之王——思域Type-R在现场进行展示 ， 来诠释CIVIC的赛车基因 ， 除此之外 ， 以车主故事改编的微电影《CIVICSWEET一颗糖》成为当天的亮点：影片以一位安徽阜阳车主的思域被非机动车撞坏 ， 该车主考虑肇事者家庭困难 ， 主动提出以一颗糖赔偿的故事——展示了“C位客”的爱心和正能量 ， 随之 ， 东风Honda顺势启动了粉丝养成计划——“C位客计划” 。
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图注：5月17日 ， 全新CIVIC思域上市发布会百度指数高达66,000+ ， 远超竞品历史峰值 。
在吸引年轻受众关注和引爆营销话题层面 ， 全新CIVIC思域是很成功的 。 发布会当天 ， 共有42家网络直播平台参与直播 ， 视频总播放量超过2,192万次 ， 而五端同步直播（抖音、今日头条、火山、西瓜、懂车帝）及第二直播间的总曝光量更是达到惊人的1.15亿+的亿级流量 。
新老客户 ， 必须要兼顾与平衡
稍加留意 ， 我们不难发现 ， 传统的车企营销 ， 往往偏重于新客户的导流 。 然而 ， 过于侧重新客户 ， 也会造成如下失衡的现象——
1、为了追逐新客户 ， 制定大量的优惠政策和回报措施 ， 而对老客户缺乏关照；
2、片面追求销量目标 ， 将产品价格一降再降；
3、迫于销售压力 ， 不惜购买昂贵的“流量” ， 而转化效果却一年不如一年；
4、花费大量人力、物力建立客户数据 ， 却忽略了提升客户的服务体验；
5、为了所谓满意度 ， 不惜封锁负面信息 ， 甚至数据造假 ， 以图维持表面光鲜；
诸如此类 ， 不胜枚举 。
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以东风Honda为例 ， 为了兼顾新老客户的平衡 ， 2019年 ， 东风Honda累计开展车主活动34场次 ， 参与人数逾万人 ， 倾听用户心声 ， 洞察用户需求 ， 提升品牌的粘性和温度 。
全新CIVIC思域发布的“C位客计划” ， 也是基于这种背景之下的产物 。 事实上 ， 不仅仅是CIVIC在努力强化与用户之间的情感共鸣 ， CR-V和XR-V、艾力绅等东风Honda旗下车型 ， 均在积极发展与新老客户的关系 。 2019年 ， 以CR-V在中国达成200万销量目标为契机 ， 东风Honda组织和开展了 ， 感恩盛典等车主关怀活动；每场新车上市会 ， 都会邀请新老车主见证和互动 。
以客户为中心 ， 企业才能长久盈利
当今 ， 依靠无所不在的全球互联信息网络 ， 客户更容易获得市场情报、价格比对、质量评测等一应信息 ， 因此有了更加自由的选择权利 。
购买了你的产品的客户 ， 并不意味着有多少忠诚度可言 。 中国车主为例 ， 3-5年更换产品和品牌的现象 ， 比比皆是 。
因此 ， 企业必须要思考 ， 如何发现和维系最有价值的客户群体 。 东风Honda发布的“C位客计划” ， 就是这种思考和实践的结果 。
C位客计划：汽车企业如何实现持久盈利
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良好的市场表现 ， 源于“以用户为中心”的整体运营思路 ， 即一切工作的出发点均以客户为核心 ， 时刻将用户需求视为第一要务 。 依据市场变化 ， 因时而变、务实经营 ， 东风Honda最终在车市寒冬中取得优异成绩 ， 就不是偶然 ， 而是必然——2019年 ， CIVIC的终端销量再次突破20万台 ， 达成历史新高的234,933辆——这种销量攀升 ， 就是明证 。
彼得？德鲁克说过：企业的主要责任 ， 就是为客户服务 。 未来十年 ， 中国汽车市场一定会面临产品同质化、服务雷同化、市场供大于求这样的局面 。 因此 ， 在客户选择企业和产品的时代 ， 企业只有以客户为中心 ， 找到C位客户群 ， 就等于找到了成为参天大树和永葆常青的根基 。 （文/林凡）


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