医美“非标化”埋雷 新氧科技流量变现之困
新氧科技作为中介 ， 为医美机构提供线上用户导流服务 ， 但坐拥高用户流量 ， 线下变现仍存障碍 。 线下医美产品作为操作上的“非标准化”产品 ， 医院资质 ， 医师操作水平因人而异 ， 用户满意度评价“主观化”等因素 ， 将制约新氧的进一步发展 。 近日 ， 新氧发布的2020年第一季度财报显示 ， 新氧的信息服务收入、预定服务两大业务均有下滑 ， 但MAU有较大规模增长 ， 或与2019年第三季度推出的视频面诊业务相关 ， 但该业务最终转化仍有不确定性 。 主业下滑 面诊服务变现难财报信息显示 ， 新氧一季度实现营业收入1.83亿元 ， 同比下降11% ， 非通用会计准则下录得净亏损2162万元 ， 同比下降141.6% 。 新氧的业务中 ， 信息服务收入为新氧最大的收入来源 ， 来自医美机构在新氧的广告投放 ， 该业务自2019年至今均为新氧的净收入贡献70%左右的收入 。 但在2020年一季度报中 ， 一季度信息服务业务录得净收入1.26亿元 ， 同比下降12% ， 对比2019年一季度到四季度 ， 这项业务净收入的季度同比增长均维持在100%左右 。 此外 ， 新氧的另一收入来源预定服务业务净收入为5654万元 ， 同比下降11% 。 一季报显示 ， 用户在新氧平台上促成的医美交易总额为4.75亿元 ， 同比下降32% 。 预定服务业务收入来自用户通过在新氧平台上购买医疗美容机构的产品和服务后 ， 新氧从中抽取佣金的收入 ， 即电商的销售佣金 。 值得注意的是 ， 新氧APP的平均月活跃用户MAU达到417万 ， 同比增长117% ， 对于MAU的增长 ， 有业内的公开分析指出 ， “这一数据的增长 ， 或许跟2019年三季度新氧上线的视频面诊有关” 。 据媒体报道 ， “2020年2月 ， 受疫情影响 ， 全国各地医美机构近乎颗粒无收 ， 但线上新氧用户共发起4万次视频面诊 ， 实际完成的咨询次数相比一月增长134%” 。 但同时分析指出 ， 线上视频面诊能够提升沟通效率 ， 提高平台吸引力 ， 但是视频面诊的流量是否能转化收入依然需要继续观察 。 “服务业电商依赖线下来完成服务 ， 用户在平台的引导下接受了第一次服务后 ， 如果满意 ， 后续的消费就会通过线下进行 ， 平台方无法获得更多的收益 。 同样地 ， 若“网红医生”能够带来线下付费的转化 ， 多数消费者还是被医美机构“带跑” ， 对新氧来说并不能形成长久性的收入 ， 其商业模式的缺陷依然存在” 。 “非标准化产品”服务中介难做医疗美容行业毛利比较高 ， 通常在60%左右 ， 但是扣除高昂的营销费用和人力成本两大项后 ， 净利润其实通常不到10% 。 而线下医美中介行业历史较长 ， 作为医美产业链中的下游环节 ， 医美中介严控广告成本、人员成本、材料成本 ， 保证营业利润的增长是行业的普遍共识 。 过去 ， 医美机构严重依赖传统营销途径 ， 线上获客主要来自搜索引擎的竞价 。 新氧也是这一模式 。 公开信息显示 ， 新氧早期并不提供医美服务 ， 只是一个导流平台 ， 为医美机构提供导流 。 导流形式和百度搜索引擎模式相似 ， 新氧起初以排名竞价收取费用 。 医美中介都想致力于通过机构、医生、产品服务信息的标准化、透明化 ， 为用户提供真实、安全的医美服务 。 但是标准化难始终是制约医美中介发展的瓶颈 ， 对于医美最终的服务效果 ， 用户和商户的理解有时会存在偏差 ， 此外医美本身是低频业务 ， 而且治疗效果需要医生的技术和手艺 ， 不同于卖“商品” ， 到店后的医疗服务不容易标准化 ， 决策流程较长 ， 平台在精准流量上 ， 短时间内很难形成绝对的优势 。 针对新氧的投诉中 ， 也有此类情况 。 黑猫投诉信息显示 ， “本人于2019年八月份通过新氧app了解到上海时光莆田系整形医院 。 该医院通过新氧app宣传的术后案例让我觉得值得选择决定在该医院做颧骨颧弓下颌角项目 。 术后七个多月面部畸形不对称左侧微肿张口影响且面部凹陷 。 严重影响个人身心问题” 。 对于服务效果判定最终结果来之前 ， 用户会将此归因为“新氧未尽到医疗机构资质审核”“对医师评定不清”等原因 ， 这会对新氧造成品牌影响 。 此外 ， 在聚投诉上 ， 有多名消费者介绍 ， 自己在新氧线上app的一个特价玻尿酸项目吸引 ， 然后在新氧线上沟通预约后去店里注射 。 质量问题需要沟通 ， 但是新氧以不在平台下单对她们的在线商家置之不理 。 在药品方面 ， 垄断造就高价 ， 高价催生造假 。 中国整形美容协会数据显示 ， 国内市场上销售的玻尿酸和肉毒素类产品中 ， 70%是假货和水货 。 新京报曾公开报道 ， 新氧APP销售违禁肉毒素 ， 且入驻新氧的医美机构“北京凯润婷”低价吸引客户 ， 却拒绝验药 。 麻醉师、护师数量不足 ， 非职业医生执刀的乱象屡见不鲜 。 医美医师不仅需要执业医师资格 ， 而且手术医师还应有6年以上的外科临床经验 ， 因此市场供给极为有限 。 而中国市场的需求每年有25%的增长 ， 2018年已经跃居世界第二 ， 预计未来2~3年内会超越美国成为世界第一 。 中国整形美容协会统计 ， 目前我国医美行业从业者超过15万人 ， 仅有1.7万人是合规执业者 。 也就是说 ， 非法行医者是合规行医者数量的9倍 。 全国每年因整形美容致毁容的投诉达2万起以上 。 医美和消费金融是当下中国消费市场投诉、纠纷、维权的重灾区 。 偏偏医美的维权难上加难 ， 因为从技术层面来看 ， 很难定义某个医美项目是成功还是失败 。 巨头挤压市场空间线上医美导流市场 ， 此前一直是新氧和更美两家头部平台的争夺战 ， 医美APP首先在医美行业内引起火爆关注 。 但随后 ， 美团医美、天猫、京东等巨头入局 ， 凭借其巨大的流量入口 ， 配合社区+评价+电商的模式 ， 医美成为其增长最快的细分领域 。 在2019年天猫“双11”中 ， 10小时31分医美成交超去年全天；2019年8月 ， 美团点评发布Q2财报 ， 提到了首次举办美团医美618大促 ， 借势电商营销热点 ， 医疗美容类交易用户为平台贡献了约6.7亿的交易金额 。 美团医美在2019年双11活动数据显示 ， 线上消费金额同比增长超320% ， 消费者抢购最多分品类前五名分别是皮肤美容、除皱瘦脸眼部微整、抗衰老、水光项目 。 无论如何 ， 医美行业是最具有发展潜力的行业之一 ， 这也吸引了多个参与者 。 《2019中国医美行业白皮书》数据显示 ， 2019年 ， 医美领域互联网拉平区域发展不平衡的效应出现 ， 中国新一线城市消费用户占比首次超过一线城市 ， 成为市场增长的最大推力 。 不仅如此 ， 90后一代也更倾向于医学抗衰 ， 医疗美容正在从小众的整形市场“出圈” ， 走进大众消费群体的视野和生活中 。 2019年4月 ， Frost&Sullivan调查显示 ， 2017年中国医美疗程消费类为1629万 ， 仅次于美国的1634万 ， 且中国年增速26.4% ， 远超美国的3.9% 。 以此推算 ， 2019年中国医美疗程消费量将超过美国巴西日本韩国这些医美消费大国 ， 居全球第一 。
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