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自建自建代理冷暖

所有消失的东西 ， 都曾经存在过 。 对代理行业而言 ， 时间正在体现它的残酷性 。
近日据媒体报道 ， 阳光城(000671,股吧)一份内部文件称 ， 集团决定成立代理总公司 ， 负责阳光城的楼盘代理销售 ， 初步在福建大区、广西区域、川渝区域、湖南区域四个区域进行试点 。
据观点地产新媒体了解 ， 目前阳光城自建代理公司也处在摸索阶段 ， 并没有明确的落地指引 。
事实上 ， 从万科、远洋到保利 ， 越来越多的房企试图减少对中介代理机构的依赖 ， 开始自建代理公司 。
业内人士看来 ， 随着房地产暴利时代结束 ， 房企不得不向经营要利润 ， 减少一定的营销费用也可以更多为利润做贡献 。
另一方面 ， 尽管地产行业仍然每年都在创造新的销售纪录 ， 但代理行业的利润和生存空间却越来越受到挤压 。
【自建自建代理冷暖】这个自上世纪90年代在香港兴起的行业 ， 正经历着从“存在即合理”、艰难转型 ， 甚至逐渐消失的过程 。
自建代理价值
减少营销费用支出、便于企业管理 ， 是外界对房企自建代理公司的普遍解读 。
年报显示 ， 2019年阳光城销售费用为25.69亿元 ， 较去年同期17.57亿增加46.21% ， 占公司营业成本的5.7% ， 去年同期为4.2% 。
与此同时 ， 2017-2019年 ， 阳光城净利率分别为6.72%、6.92%和7.08% ， 归母净利率为6.22%、5.34%和6.59% 。 尽管逐年稳定提升 ， 但与行业优秀水平尚有差距 。
当土地红利时代一去不返 ， 自建营销体系或许会是房企降低佣金成本、营销费用 ， 以提升盈利指标的手段之一 。
“很尴尬 ， 公司自建营销团队做得好好的 ， 不理解为什么要建立代理公司 ， 所以目前也还在磨合 。 ”有接近阳光城的人士对观点地产新媒体称 ， 刚开始收到集团的指令也比较迷茫 ， 甚至认为建立渠道团队或许会更有实际价值一些 。
有观点认为 ， 摒弃代理机构实际上并不能为房企控制费用做出太大贡献 。
一位资深代理行业的从业者透露：“曾经接触过万科某个项目 ， 费率只有0.45% ， 万科自己的代理公司甚至都认为太低而不做 ， 所以我看不到房企自建代理公司有控费的可能性 。 ”
世联行(002285,股吧)年报则显示 ， 该公司2019年上半年平均费率仅有0.81% ， 下半年则进一步降至0.8% ， 为近五年来最低 。
对房企而言 ， 目前大部分头部房企的营销成本约占成本4%左右 ， 处于相对较低水平 。 因此 ， 即便房企全部采用自建营销团队 ， 对降低营销成本的贡献也比较小 ， 很难以此提升利润率 。
上述人士同时指出 ， 过去开发商需要代理 ， 但现在吸引他们的条件弱了 。 一方面由于代理行业的水平在下滑 ， 另外开发商也有一些灰色空间 。
尽管对控制成本作用不大 ， 但其进一步分析认为 ， 自建代理公司可以将原有团队脱离开发公司的薪酬制度 ， 将这一部分人力成本划到乙方公司 ， 进而提高上市平台的人均产值 ， 优化上市公司报表 。
此外 ， 落到具体项目上 ， 若一些卖得比较差的项目或者市场环境较差时 ， 聘用的代理公司并不会投入太多营销力量 ， 导致这些项目楼盘采用销售代理的效果不佳 ， 采用自己的销售团队当然会有更好的效果 。
对于自建代理公司的目的 ， 阳光城在内部文件中则表示：“为促进销售 ， 提升影响团队战斗力 ， 初步在福建大区、广西区域、川渝区域、湖南区域四个区域进行试点 。 ”
另据观点地产新媒体了解 ， 早在几年前 ， 万科和远洋曾自建房地产营销体系 ， 将之前与多家房地产销售代理公司联合代理的模式调整为全面自建 。
此外 ， 保利在2001年就成立代理公司保利投顾 ， 复地旗下也有策源置业 ， 经营范围包括投资管理、房地产经纪、房地产营销策划、咨询服务等 。
不过 ， 无论是阳光城还是此前的万科、远洋等 ， 自建销售团队只在个别项目和区域进行尝试 ， 不是针对全国项目销售策略的整体调整 。


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