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Tech星球 腾讯广告生意的后浪( 二 )


通俗地说 ， 上述提到的种种问题 ， 也是整个广告行业发展到今天 ， 不得不面对的ROI（投资回报比）难题 。 这也是腾讯广告业务整合升级过程中 ， 一直在尝试解决的核心问题 。
流量的告别式：一切为了商业增长
腾讯广告也意识到这一问题 ， 告别流量广告模式 ， 达成营销转化 ， 最终实现商业增长 ， 这是包括腾讯广告在内的所有营销平台 ， 能提供的核心价值所在 。
2018年9月30日腾讯“930变革”中对广告业务进行了全面整合 ， 这次调整中 ， 腾讯将原企业发展事业群（CDG）旗下的“社交与效果广告部”与网络媒体事业群（OMG）旗下的广告线进行了整合 ， 成立了新的广告营销服务线（AMS） 。
2019年5月 ， 广告营销服务线（AMS）推出了统一服务品牌“腾讯广告”（TencentMarketingSolution） ， 其英文名直接表明了其目标 ， 即 ， 腾讯提供“营销解决方案” ， 而不再只是流量售卖平台 。
纵观一系列行动 ， 简单总结就是广告向后 ， 营销向前 。 对于这一变化 ， 主管腾讯广告和腾讯智慧零售的林璟骅曾表示 ， “以对消费者的洞察为起点 ， 来重新设计产品 ， 乃至重构整个商业模式 ， 是当下这个以用户价值为中心的时代企业的首要任务 。 ”
据了解 ， 近期腾讯广告基于行业生意模式进一步调整 ， 对销售和渠道架构进行升级 。 调整后腾讯广告依然分为三个行业大部：调整后的行业一部 ， 负责商品交易类行业 ， 涵盖比如快销、3C、零售等行业 ， 主要为整合打通广告流量与交易场景的链路 ， 提供更高效的行业营销解决方案 。
行业二部 ， 则针对游戏、网络服务等互联网原生行业 ， 承担着为客户提升流量价值和提高获客质量的重任 ， 这要求他们理解客户的商业本质 ， 拿出最佳解决方案 ， 才有持续竞争力 。
调整后的三部负责的行业线最多 ， 类似旅游、教育以及婚纱摄影等 ， 任务是打通线上线下垂直行业 。 他们的诉求既有引流获客 ， 交易留存、产品服务 ， 也有品牌构建 。 针对他们的需求 ， 提供的工具和方案也不尽相同 。 渠道被单独分拆 ， 但名称已经从「渠道管理部」悄然改为「渠道生态合作部」 ， 进一步提升合作伙伴商业价值 。
至此 ， 我们也看出腾讯广告的转型思路更加清晰：即告别单纯的流量广告模式 ， 而是为企业提供定制化的营销服务解决方案 ， 从而成为企业的数字化商业的深度合作者 。
与此同时 ， 腾讯广告也正加速将“流量”向外界传递 ， 让更多企业和商户通过腾讯的营销服务方案做生意 。 此前腾讯的生态伙伴 ， 可以理解为微信九宫格中的企业 ， 包括京东、美团、大众点评、拼多多等腾讯投资的企业 。 广义上对于腾讯来说 ， 一切合作并认可合作收益的客户 ， 也是生态合伙伙伴 。
流量生意模式的广告 ， 很难达成生态合作目的 。 腾讯必须在流量的基础上 ， 为客户带来深度的服务和更长久的价值 。 这是腾讯未来能够争取全国3000万企业 ， 将更多的企业用户聚集在生态内的关键 。
广告业务的天花板在哪里？
从一季度财报看 ， 拥有国内最大用户规模的腾讯 ， 广告业务占总营收仍不足20% 。 外界分析腾讯稳妥地没有把鸡蛋放到一个篮子里 ， 但广告行业增速放缓的背景下 ， 腾讯广告未来的方向和天花板又在哪里？
单从广告业务本身看 ， eMarketer和中商产业研究院发布的数据显示 ， 预计2020年我国互联网广告市场规模将达到946亿美元 ， 作为流量高效变现的广告业务 ， 备受各家互联网巨头青睐 。 在腾讯、阿里、字节跳动、百度巨头分食的互联网广告市场 ， 各家此消彼长的同时 ， 依然还是在广告市场的大盘中打转 ， 存在一定的上限 。
但抛开流量思维 ， 转向用户运营的方向 ， 即企业营销服务的更广阔市场 ， 这个市场刚刚开始 ， 未来也更有想象空间 。 提供企业营销服务 ， 帮助企业实现营销的数字化升级 ， 也是腾讯广告在考虑解决的问题 。 值得注意的是 ， 营销数字化本身就是企业转型关注的能力 ， 疫情影响下更是大大加速了这一进程 。


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