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「」当王安石开始玩滑板


「」当王安石开始玩滑板
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2008年 ， Vans刚进入中国的时候 ， 「Off The Wall」的翻译未能出现 ， 作为一句解释品牌文化内涵的口号 ， 这不是一个容易理解的单义词汇 。
这个短语本来指上世纪60年代末出现的一个滑板动作 ， 人从游泳池边沿飞出再平衡着陆 ， 利用动量摆脱重力 。 50年过去 ， 它的语意内涵变得十分丰富 ， 代表着兴奋、自由、创意表达自我的精神 。
12月30日的天猫超级品牌日放大这一切 。
王安石的英文名是什么？
2019年6月17日之前 ， 这个问题连王安石自己也没法回答 。 但在这一天后 ， 王安石的英文名被网友评论为「Vans」 。 连起来念 ， 毫无违和感 。
创意来自一个开脑洞的玩笑 。 随后 ， 话题很快发酵 ， 网友给李白、杜甫、苏东坡、白居易统统配上了英文名 ， 当天 ， #如果王安石有英文名# 迅速登上了热搜榜 。
Vans内部很快跟上了这波热点 。 @VansChina官方发布了王安石的卡通肖像 ， 画中的他身穿一件基础款黑色T恤 ， 胸口印着Vans的标志 ， 小滑板上标着广告语 ， 「Off The Wall」 。
「官方玩梗最致命 。 」这张图片激起了网友更大的热情和创作欲 ， 一系列有关王安石英文名的壁纸和漫画应运而生 ， 话题的讨论量最终达到了1.2亿 。 而在Vans天猫超级品牌日 ， 品牌还将送出100双印有王安石《寓言九首》诗词的FMACM定制版Era ， 无疑又将这个谐音梗玩到极致 。

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一个完整的营销故事实现了闭环 。 在这其中 ， 天猫超级品牌日是促成Vans完成闭环的最重要的联结 。 而让Vans中国区总经理曹炜印象深刻的 ， 还有消费者对Vans品牌精神的理解 。 2008年 ， Vans刚进入中国的时候 ， 「Off The Wall」的翻译未能出现 ， 作为一句解释品牌文化内涵的口号 ， 这不是一个容易理解的单义词汇 。
这个短语本来指上世纪60年代末出现的一个滑板动作 ， 人从游泳池边沿飞出再平衡着陆 ， 利用动量摆脱重力 。 50年过去 ， 它的语意内涵变得十分丰富 ， 代表着兴奋、自由、创意表达自我的精神 。
整个团队最终决定不翻译 。 「我们相信Vans的消费者比Vans更懂品牌 。 」曹炜说 。 11年过去 ， ***友把这种奉行自由创造的态度玩成了一种文化 ， 「他们的诠释甚至比我们想得还要好 。 」

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怎么让品牌文化有效触达消费者 ， 一直是曹炜最关心的问题 。 2011年进驻天猫（当时还叫淘宝商城）之后 ， Vans有了自己的电商专员 。 曹炜也把一句话成天挂在嘴边 ， 「电商不是一个渠道 ， 电商是一个品牌战略 。 」
天猫后台的数据很快成了他新口头禅的佐证 。 有多少人进入店铺 ， 他们停留了多久 ， 观看各部分内容的时长 ， 观看深度是多少 。 有多少人关注了 ， 有多少人又回来了 ， 一目了然 。 「像开了一个上帝视角 。 」开店之初 ， 天猫每天涌入的几十万访问量展示了消费者对这个品牌的好奇 ， 虽然转化率不高 ， 但曹炜并不心急 。
2015年 ， 天猫店铺单日销售额超过了西单大悦城专卖店一个月的总销售——后者是线下销量最多的店铺 ， 这完全在曹炜意料之中 。 「第一天做天猫的时候 ， 我们就知道 ， 那天会来 。 」
曹炜并不关心能卖多少双鞋子 ， 他最在乎的 ， 是品牌文化有没有传递 ， 品牌的沟通是不是有效 。 「只要有人懂我们 ， 他总有一天会成为我们的消费者 。 」查看店铺评论、去社交网络搜寻Vans关键词是他每天的必修课 ， 品牌的市场策略也可能因此而调整 。


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