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国美难解拼多多的“大牌”焦虑

国美难解拼多多的“大牌”焦虑
有句俗语“敌人的敌人就是朋友” ， 在刀光剑影的电商圈 ， 面对共同的利益或对手 ， 偶尔也会上演“温情”的戏码 。 随着 ， 淘宝特价版、京喜不断攻入“腹地” ， 拼多多选择了与国美“结盟” ， 发力新的战线寻求突围机会 。 就在20日 ， 拼多多又宣布与两大权威球鞋鉴别平台“get”“知解”正式达成鉴别服务合作 。 在此前一天 ， 拼多多宣布 ， 将以总计2亿美金的可转换债券方式对国美进行战略投资 ， 双方正式达成深度战略合作 。 这笔可转换债券期限为三年 ， 票面年利率为5% 。 如果拼多多最终全部行使转换权 ， 将会获配最多达12.8亿股的国美新股份 ， 约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62% 。 相比过去阿里、苏宁的换股结盟 ， 及腾讯、京东联合投资唯品会等“稳固”合作方式 。 以可转换债券方式投资国美 ， 未来尚存变数 。 “流年不利”的国美还在苦苦等待着黄光裕 ， 以借钱的方式与拼多多“合作” ， 留出了足够的空间 ， 最终是合是分 ， 或待这位商界大佬“如期”出山后才能定夺 。 站在拼多多的角度看 ， 随着这笔投资的推进 ， 国美全量商品将上架拼多多 ， 不仅大大缓解“大牌”方面的缺失 。 因与国美旗下安迅物流与国美管家的打通 ， 也将大幅提升在家电供应链、物流、服务能力上的短板 。 不过 ， 看似“完美”的合作背后 ， 一切并非表面上呈现的那么乐观 。 联合国美上探“五环内”自2015年开始 ， 拼多多借力“拼购”模式 ， 在微信平台上快速崛起 ， 打破了国内电商格局的平衡 。 根据拼多多2019年全年财报的数据显示 ， 年活跃用户数量达到5.9亿 ， 超过了京东同期的3.620亿 ， 与阿里7.11亿也只有1.2亿的差距 。 在电商诞生的20多年中 ， 拼多多创造了增长的奇迹 。 可从“挑战者”向巨头玩家转型的过程 ， 拼多多赖以起家的“低价”模式 ， 正在成为一种阻碍 。 天浩在微信上做了一个小圈子的调查 ， 询问是否会在拼多多买家电时 ， 大多数反馈并不正面 。 一位95后的朋友吐槽 ， 在拼多多上不会买超过20元的东西 。 一位年长的朋友“控诉”完拼多多上不愉快的购物经历后 ， 表示即使打通国美 ， 顶多买些中小家电 ， 她更信任京东 。 还有个95后则更偏激 ， 直接以“并夕夕”这样的称呼回答问题 。 有趣的是 ， 小X分享了一个无关本文话题的经历 ， 因为只在拼多多上参加签到、种花、种树 ， 却从不花钱 ， 她的拼多多账户已成“黑号” 。 当然 ， 也有正面的回答 ， 一位论坛时代的老网友回应 ， 有国美背书 ， 他觉得可以买 。 太阳底下没有新鲜事 ， 1分钱拼单 ， 商品1元、2元包邮 ， 这样“叹为观止”的低价特色 ， 带来的必然是服务质量水准的大幅下滑 。 黑猫投诉平台上 ， 拼多多相关投诉量为49472条 。 “低价”这个标签是把双刃剑 ， 它能够快速的开疆拓土 ， 在平台的转型期也会迎来“认知”重塑的问题 。 小黄车ofo就是很典型的一个案例 ， 最疯狂时推出过1元月卡免费骑 ， 增速领跑行业 ， 寒冬来了也是第一家倒掉的平台 。 当一家企业向消费者拼命“灌输”低价万岁时 ， 此后任何的“涨价”行为 ， 都会被蒙上“原罪” 。 如果说 ， 京东、阿里的焦虑来源于拼多多用户规模疯狂成长 。 拼多多最担心的是当用户增长进入瓶颈 ， 营收这条第二曲线能否顺利的落地 。 至此 ， 电商三巨头呈现着非常有趣的一个状态 ， 京东、阿里在“玩命”的下沉 ， 拼多多反而加速向“五环内”的渗透 。 拼多多往上打的策略主要分为两部分 ， 一是2018年下半年上线的品牌馆 ， 首月就有网易严选、阿玛尼、Bose等494个品牌入驻；第二个是 ， 补贴方向由过去的“1块钱,2块钱包邮” ， 向大牌商品倾斜 。 拼多多App上的百亿补贴频道 ， 诸如iPhone、华为、vivo、美的、海尔、戴森等知名品牌皆赫然在列 。 但是 ， 这两个打法推进都很吃力 。 首先 ， 拼多多品牌馆上线的品牌规模 ， 和天猫、京东等老牌B2C平台的品牌商品数量完全不能比 ， 尤其是去年格兰仕“二选一”事件 ， 进一步暴露了品牌馆扩展品牌的艰难 。 其次 ， 拼多多百亿补贴大牌的打法过于激进 ， 很多被“补贴”品牌商品并非官方授权 ， 而是通过第三方渠道获得货源（大多是正品） 。 去年 ， 就有用户拨打苹果官网400客服电话问询 ， 苹果官网客服直接表示拼多多没有官方授权的经销商 。 例如 ， 三只松鼠、极米科技、创维、vivo ， 甚至郑渊洁此前也皆向拼多多发表过“维权”声明 。 与国美合作中 ， 拼多多在尚没有实现“持股”的情况下 ， 仍然大力的给钱、给流量支持 ， 所看重的正是国美在“大牌”合作上积累 ， 通过这种“迂回”的战术 ， 客观上解决了平台上很多大牌没有官方旗舰店的难题 。国美难解拼多多的“大牌”焦虑
拼多多App百亿补贴频道
拼多多App百亿补贴页面的头部Banner ， 已在百亿补贴的文案上添加了“国美官旗”字样 ， 该超链接导向的正是国美官方旗舰店 。 根据拼多多、国美宣布的全面战略合作细节显示 ， 国美全量商品将上架拼多多 ， 品牌大家电也将接入拼多多“百亿补贴”计划 。 拼多多以大牌打通“五环内”的战略 ， 因为国美的加入 ， 迎来了一次质的飞跃 。 对于国美而言 ， 拼多多的流量扶持与补贴政策 ， 直接会带动国美线上业务的盘子 。 根据双方合作的条款显示 ， 拼多多会向国美注入消费趋势性大数据、平台流量等优势数字零售资源 ， 双方还将在市场推广等方面展开积极合作 。 而对于拼多多而言 ， 国美的加持一方面缓和了拼多多品牌数量过少的压力 。 另一面 ， 作为曾经一度力压苏宁一头的老牌家电零售连锁企业 ， 国美在品牌形象上也将大大的“赋能”拼多多 。 加之国美旗下安迅物流将接入拼多多平台 ， 为该平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务 。 以及国美管家的打通 ， 都会大大提升拼多多平台上消费者的服务体验与信任度 。 作为阿里、京东、拼多多三大电商平台最年轻的一家 ， 市场对它的容忍度会更高 ， 发力家电是一步很巧妙的棋 。 一是 ， 家电客单价很高 ， 如果百亿补贴+国美旗舰店盘活了这个业务线 ， 意味着2020年拼多多GMV将会上升很快 ， 在用户增长放缓的时机下 ， 激活营收第二曲线的意义巨大 。 另一个 ， 用户购买家电产品时 ， 往往是一个家庭所有成员共同做决策 ， 这和服饰、美妆、百货等品类大多数单用户做决策购买有着本质的不同 。 在拼多多上成交的每一单家电 ， 都意味收获的是一个家庭的多位用户认可 。 只是 ， 可转换债券三年以后才会全部行使转换权 ， 国美作为一家“家族”企业 ， 目前 ， 黄光裕仍然以49.12%的持股比例位列国美零售第一大股东 。 作为一个商界“枭雄”式的人物 ， 黄光裕能够向拼多多做出多少“妥协”尚是未知数 。 看似完美的合作 ， 只是解决了暂时的危机 ， 拼多多和国美的蜜月期能有多久？很难说 。 至少有一个是肯定的 ， 在扶持“大牌”的路上 ， 拼多多不会因为国美而停止脚步 。 4月20日 ， 在上线“潮鞋玩家日”的同时 ， 拼多多又宣布 ， 已与国内两大权威球鞋鉴别平台“get”“知解”正式达成鉴别服务合作 。 “大牌”为何不爱拼多多互联网江湖信奉“流量为王”的逻辑 ， 有如此庞大流量的拼多多 ， 缘何不被“大牌”喜爱？因五环外而兴起的拼多多 ， 在吸引大牌入驻方面 ， 存在着三方面的问题 。 第一 ， 品牌调性；有句俗语叫客大欺店、店大欺客 。 越是定位中高端的品牌 ， 在选择官方合作渠道的时候越谨慎 。 像iPhone这样的国际大牌 ， 无论线下还是线上渠道 ， 选择皆异常谨慎 。 其实 ， 遭受品牌“歧视”并不是从拼多多开始 。 早年间 ， 阿里平台上也深受假货困扰 ， 奢侈品牌Coach就曾退出天猫旗舰店 ， 直至阿里打假的持续深入 ， 天猫上的奢侈品品牌才愈发繁荣起来 。 低价消费本就会积累一定的“负面”口碑 ， 加之拼多多激进的“大牌”策略 ， 进一步让很多品牌谈拼多多“色变” 。 拼多多也很早就开始清理类似“小米E家”“4K长虹”“康佳新款”“海信新品”“海信智能”等“李鬼”品牌 ， 相信随着国美合作的深入 ， 假以时日会逐渐提升平台的调性 。 第二 ， 平台玩法；电商市场竞争激烈 ， 为了差异化竞争 ， 无论是天猫、京东、苏宁、国美还是拼多多 ， 在平台规则玩法上都有或大或小的差异 。 京东最大的特点就是极速物流 ， 苏宁则以庞大的线下店为依托打造场景一体化玩法 。 相比之下 ， 拼多多的拼购玩法 ， 对于品牌商而言是个很“棘手”的难题 。 电商发展的二十年 ， 品牌商与电商平台经历了漫长的较量 ， 才初步实现价格体系的稳定 ， 也就是说无论是线上平台渠道 ， 还是线下门店渠道 ， 一些大牌的商品 ， 如苹果、华为、美的、格力 ， 已很难出现线上比线下更便宜的现象 。 对于品牌商而言 ， 混乱的价格体系 ， 意味着损害了线下门店（尤其加盟店）的利润空间 ， 毕竟价格上线下店很难和线上抗衡 。 以罗永浩首播“卖货”小米10为例 ， 小米并未给罗永浩小米10的任何折扣 ， 为的就是保护产品价格体系的一致性 。 拼多多的拼团、拼购模式 ， 通过“让利”发动用户转发、分享、拼团 。 低价的玩法 ， 会让品牌商们陷入一种“二难”的境地 ， 如果放任不管 ， 意味着因为拼多多一个渠道 ， 而损害了其他渠道的利益 。 这是品牌商为难的地方 ， 对于它们而言 ， 每个平台的消费者权利都应该是平等的 。 所以说 ， 除了百亿补贴里的商品 ， 拼多多上的许多知名品牌的商品价格与其他平台几乎保持一致 。 第三 ， 用户习惯；任何一家企业想要长久发展 ， 都要依托于持续的盈利 。 一个接近6亿用户的平台 ， 对于品牌商而言定然是不会放弃的一个重要渠道 。 很多品牌商对拼多多的兴趣之所以不大 ， 原因在于拼多多上用户消费习惯仍然聚焦在中小商品上 ， 并且价格敏感度非常高 。 而大品牌的产品往往单价很高 ， 在同类产品中价格也会中等偏上 ， 在一个“比拼”价格的渠道上 ， 优势并不高 。 比如说 ， 有着“价格屠夫”标签的小米 ， 在全面高端化后 ， 小米10的起售价也达到了3999元 。


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