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中访财经@一季度净利下挫超四成：衡水老白干又“白干”？

中访财经@一季度净利下挫超四成：衡水老白干又“白干”？
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4月24日 ， 衡水老白干发布2019年年报和2020年一季报 。 年报显示 ， 2019年公司实现营业收入为40.3亿元 ， 同比增长12.47%；归属于上市公司股东的净利润为4.04亿元 ， 同比增长15.38% 。
与此同时 ， 一季报显示 ， 2020年1-3月 ， 衡水老白干实现营业收入为7.56亿元 ， 同比降低34.19%；归属于上市公司股东的净利润为6573.8万元 ， 同比降低44.05% 。
对于一季度业绩下跌 ， 衡水老白干表示 ， 受疫情影响 ， 餐饮、聚会取消 ， 白酒销售终端受阻 ， 新冠肺炎疫情及相应的防控措施给公司的销售业务造成了一定影响 。
事实上 ， 《商业观察》发现 ， 除受新冠肺炎疫情影响 ， 作为一家区域性白酒企业 ， 衡水老白干多年来一直受困于品牌高端化形象提升困难的“魔咒”之中 。 那么 ， 衡水老白干能否走出这一“魔咒”？
“核心产品”增长乏力
2019年 ， 衡水老白干实现营业收入为40.3亿元 ， 同比增长12.47%；归属于上市公司股东的净利润为4.04亿元 ， 同比增长15.38% 。 对此 ， 衡水老白干表示 ， 中高档产品的销售量增加带来了2019年业绩的增长 。
不过 ， 《商业观察》梳理发现 ， 虽然衡水老白干营收和净利实现了双双增长 ， 但增速已经连续下降两年 。
从产品来看 ， 2019年衡水老白干的营业收入主要来自五大系列及品牌服务 ， 其中“核心产品”衡水老白干系列依然是业绩主力 ， 贡献了50%以上的营业收入 。 但2019年衡水老白干系列收入同比下降3.63% 。
事实上 ， 从2015年衡水老白干分产品公布销售收入情况开始 ， 衡水老白干系列的营收增速便没有超过10% ， 且整体呈下滑趋势 ， 2018年时已由2015年的8.24%下降至3.31% ， 2019年更是首度出现下滑 。
同时 ， 衡水老白干系列的盈利能力也在下降 ， 2019年该系列的毛利率为56.68% ， 略低于公司酿酒业整体58.82%的毛利率水平 ， 较2018年的58.45%减少1.77个百分点 。
由此可以看出 ， 衡水老白干2019年业绩的增长 ， 更大程度上靠的是其他四个品牌 ， 即2018年收购的丰联酒业旗下的承德乾隆醉（板城烧锅）、安徽文王贡、山东孔府家和湖南武陵四家区域性白酒品牌 。 2019年 ， 四家对应的四个系列产品收入增速分别为58.42%、31.72%、65.6%和79.96% 。
对此 ， 融泽咨询酒水营销专家刘晓威分析认为 ， 丰联酒业旗下品牌中 ， 板城烧锅酒的营收增长58.42% ， 达到近7亿元规模 ， 抵消了主力品牌衡水老白干系列在大本营市场河北省的下滑 ， 最终实现了河北市场营收微增3.33%；文王贡系列营收增长31.72% ， 带动安徽市场的销量增长；武陵和孔府家营收大涨79.96%和65.6% ， 带动湖南和山东市场的销量增长 。 “推动衡水老白干2019年度业绩增长的引擎其实是丰联酒业旗下品牌 。 ”刘晓威说 。
不过 ， 丰联酒业带来的红利能释放多久仍是个未知数 。 有行业分析人士表示 ， 除了武陵系列受益于当前国内白酒市场的酱酒热潮 ， 有望持续快速增长以外 ， 板城烧锅酒、文王贡酒等品牌均需要直面来自全国性乃至区域性龙头酒企的挤压 ， 持续提升难度较大 。
受困高端形象难升“魔咒”
作为一家区域性白酒企业 ， 多年来衡水老白干一直受困于品牌高端化形象提升困难的“魔咒”之中 。 尤其是中国白酒市场日益趋向高端化 ， 通过高端化品牌建设来站稳脚跟 ， 应对全国性品牌的挤压 ， 是衡水老白干目前急于进行的工作 。
在酒水营销专家蔡学飞看来 ， 衡水老白干自从完成对丰联酒业的并购之后 ， 就不断拉高产品结构来提升企业品牌价值 ， 甚至直接切入千元价格带进行销售 。 但品牌力不足以及老白干品类本身被视为中低端高度白酒的代名词 ， 强行拉高价格 ， 有与其原有消费者脱档的危险 ， 也造成了销售的不稳定 。
年报显示 ， 2019年衡水老白干百元以上高档酒销售收入为14.34亿元 ， 同比提升21.4%；40-100元的中档酒实现销售收入为11.58亿元 ， 同比提升20.83%；40元以下低档酒实现销售收入为11.69亿元 ， 同比提升1.99% 。
刘晓威认为 ， 衡水老白干的品牌高端化失利 ， 导致品牌影响力持续下滑 。 衡水老白干是企业的核心品牌与产品 ， 企业也一直在做“老白干”品牌与品类的高端化尝试 。 但从市场营销层面来看 ， 衡水老白干的品牌高端化运营 ， 在市场运营模式、消费者培育、渠道优化与建设、终端销售网络建设等方面 ， 并未有实质性的变革与创新 ， 这就导致衡水老白干品牌的高端化 ， 演变成了原有操作模式的“换汤不换药”之举 。
而在衡水老白干高端品牌形象塑造方面 ， 由“衡水老白干 ， 喝出男人味”改为“喝老白干 ， 不上头”的品牌诉求 ， 也一直被业界所诟病 。 有分析人士直言这一广告语更换 ， 更像是低端酒的诉求 ， 更不适合需要走向高端化的衡水老白干 。 这也意味着衡水老白干此前苦心经营多年的品牌形象付诸东流 。
《商业观察》注意到 ， 老白干的品牌形象塑造不利、市场运营模式并未完成迭代等因素 ， 导致老白干的品牌高端化失利 ， 消费者对“不上头”的高端老白干产品并不买账 ， 直接造成老白干品牌影响力持续下滑 。


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