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【龙商网】“社群+直播”这套组合拳超市该怎么打？，把消费欲变成销售额

导读：全民直播的时代 ， 超市亦不能逃避“直播带货”这一趋势 。 直播和陈列同样重要 ， 其本质都是视觉营销 ， 不仅是展现企业形象的渠道 ， 也是辅助企业盈利的重要手段 。
【龙商网】“社群+直播”这套组合拳超市该怎么打？，把消费欲变成销售额
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疫情催发“宅经济” ， 传统商超纷纷开拓线上卖货场景 ， 其中 ， 社群营销成为圈活流量 ， 提升销量的利器 ， 但社群营销的传播方式仍以图文为主 ， 缺乏交互性和生动性 。 更具现场感的直播成为社群之后 ， 超市需要掌握的又一个本领 。
“大家看 ， 我们这个草莓是正宗的红颜草莓 ， 它的形状是锥形而非异性 ， 这表示这个草莓没有经过人为干预 ， 是自然生长……” ， 4月19日 ， 果多美CEO张云根在直播间向观众介绍红颜草莓 。
近日 ， 步步高、物美、永辉、北京华冠、果多美等线下实体商超都开始了在直播方面的实践 。
【龙商网】“社群+直播”这套组合拳超市该怎么打？，把消费欲变成销售额
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4月17日 ， 物美集团对外发布2020年网络直播设备采购项目招标公告 ， 可见 ， 物美已经把直播作为企业发展的重要一部分 。 3月10日 ， 物美与品牌商合作开启首场直播 ， 联合利华、宝洁都是”响当当”的洗护品牌；3月18日物美联合眉州东坡以“直播做菜”的形式带动其他商品的销售 ， 这场直播获得1.8万观看量、近5000条评论 ， 成绩斐然；打开多点小程序中的直播页面 ， 物美＋立白、物美+百雀羚、物美+欧莱雅……物美的直播走得是和品牌商合作的道路 。
但是对于其他商超尤其是中小型企业商超来说 ， 物美的直播模式不见得可以照搬、复制 。
社群营销专家刘文烽认为：“现在很多零售企业做直播存在方向性的错误 ， 往往是在为厂家做广告 ， 把门店的顾客导进直播间看广告 ， 再加上商品没有差异化的优势 ， 这种单一的直播模式是不长久的 ， 零售企业做直播应该在社群的加持下 ， 两条腿走路：价格型直播为主、价值型直播为辅 。 ”
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社群、直播 ， 一脉相承
著名营销专家、郑州大学刘春雄副教授认为：“直播作为一种技术工具 ， 必须解决流量来源的问题 。 ”
【【龙商网】“社群+直播”这套组合拳超市该怎么打？，把消费欲变成销售额】直播分为以抖音为代表的公域直播和以腾讯系直播为代表的私域直播 。 在公域直播中汇集了大量的“达人” ， 他们能以最优惠的价格拿到独特的产品 ， 配合主播鲜明的个性或是才艺 ， 直播的效率很高 。 但是没有这些资源的加持 ， 一方面 ， 公域直播的流量缺乏稳定性 ， 另一方面从流量到销量的转化需要走很长的路 。 对于中小企业来说“性价比”的确不高 。
对于没有独特产品、没有绝对价格优势的中小企业来说 ， 从“熟人”下手是获取流量的一个捷径 。
“聚焦小范围的直播 ， 告诉昨天买茄子的顾客 ， 茄子怎么做好吃 ， 目标清晰且更好触达真实的用户 ， 实体门店应该基于社群 ， 重点关注私域直播 。 ”刘文烽认为 ， “如果顾客到门店消费是1.0的购物模式 ， 那么社群营销是2.0模式 ， 直播带货可以称之为3.0模式 ， 这是一个递进的关系 ， 不做直播的社群将脱离时代 。 ”
社群与直播是一脉相承的关系 。
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“价格型”直播为主 ， “价值型”直播为辅
“80克的香椿原价13元 ， 现价4.99元 ， 大家快去下单！”这是物美直播间推出的特价活动 。 不管是在李佳琦、薇娅这样的头部直播间 ， 还是在实体商超的直播间 ， 折扣、优惠的字眼频频出现 。 显然 ， “低价”是吸引消费者完成购买行为的关键因素 。
“对于商超来说 ， 社群营销的核心价值是便宜 ， 直播间也是如此 。 ”刘文烽认为 ， “相较于一、二线城市的用户更加注重便利性 ， 三四线城市的消费者对于价格的敏感度更高 ， 把拼团、秒杀搬到直播间 ， 通过实时呈现的功能进一步真实地展现商品 ， 促使用户线上完成交易 ， 线下门店自提或加运费送货上门 ， 这才是实体零售尤其是中小零售企业开展直播的正确方向 。 ”
“价格型”直播能以优惠的价格吸引更多的流量 ， 形成复购 。 但是“低价”并不代表“低质” 。 比如生鲜这类商品 ， 即使打着低价的旗号也要保证消费者到手的商品和直播间展示的商品品质一致 ， 否则只会破坏直播间的口碑 。
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除了“低价”的策略 ， 刘文烽认为 ， “直播带货同样要重视商品结构的管理 ， 与社群一样 ， 直播间的商品要和门店中的商品形成差异 ， 遵循‘低端’商品做价格型直播 ， ‘高端’商品做价值型直播的规律 ， 非必需品可以多做价值型直播 ， 而生活必需品要以更加简单直接的价格型直播为主 。 ”
“直播间内 ， 不可能所有商品都是爆品 ， 中间穿插一些试吃、试用 ， 可以更好地控制直播间的节奏 ， 提升顾客的观看体验 。 ”刘文烽表示 。
“高端”商品价格较高 ， 消费者购买时会更加慎重 ， 直播间内主播对商品的试吃和全方位展示 ， 无形中减轻了消费者对商品对品质或者功能的顾虑 ， 除了商品本身 ， 这种“体验式购买”的过程也是价值的一部分 。


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