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「娱乐独角兽」网红电商为何如此脆弱

网红张大奕以一种意想不到的方式持续占据了热搜 。
这也是她始料未及的 ， 面对“总裁夫人手撕小三”隔空喊话的厉声警告 ， 张大奕迅速用“一场误会”的说辞来抵挡汹涌舆论 ， 但并不能阻挡如涵控股下跌的颓势 。 4月17日 ， 张大奕的微博依然照常更新 。
“给大家添麻烦了 ， 对不起！”另一个“当事人” ， 淘宝天猫总裁蒋凡今日已在阿里内网发帖 ， 就网络传言对公司道歉 ， 并请求公司对自己展开调查 。 阿里巴巴集团首席人力官童文红则在内网回应称 ， “公司会正式进行调查 。 ”
两家公司的核心人物被牵动 ， 股价很快有了回应 。 4月17日 ， 纳斯达克上市的如涵控股股价盘中一度暴跌近10% ， 收于3.83美元 ， 跌6.36% ， 市值3.22亿美元 。 一夜之间 ， 市值蒸发约2200万美元（约1.5亿元） ， 张大奕身家也跌去超2000万元 。 而阿里巴巴 ， 也以微跌1.49%收盘 。
“头牌”张大奕营收贡献占据半壁江山
张大奕是谁？如果不是这场风波 ， 大家或许早已遗忘了这位初代网红、带货一姐 。
张大奕是“网红电商第一股”如涵控股的CMO及联合创始人 。 据如涵招股书 ， 公司CEO冯敏持股27.51% ， “头牌”张大奕持股15% ， 阿里巴巴通过淘宝中国控股持股8.56% 。 IPO后 ， 张大奕持有如涵13.2%的股份 ， 并拥有2.7%的投票权 。
提到如涵控股 ， 张大奕几乎可以与之画等号 ， 从资本到运营与之深度绑定 。
数据显示 ， 2017-2019财年 ， 如涵控股分别实现了12亿元、20亿元、22亿元的GMV 。 2020财年前三季度 ， 如涵GMV同比增长69%至17亿元 。 2017-2019财年 ， 张大奕店铺为如涵总营收贡献收入占比为50.8%、52.4%、53.5% 。 可以说 ， 张大奕一人撑起了如涵控股营收的半壁江山 ， 且占总营收入比仍在上升 。
对于“张大奕依赖症”的后果 ， 如涵控股的招股书早有先见之明 ， 提示了投资者风险所在 ， “网红或产品的负面报道会显著影响公司业绩、股价” 。
光鲜的网红经济外表下 ， 亏损与如涵如影随形 。 据招股书公布的数据 ， 如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度、2020财年前三季度实现的营业收入分别为5.77亿元、9.47亿元、8.56亿元、10.67亿元 ， 然而 ， 网红经济并未带来直接盈利 ， 其当季亏损分别为4013万元、8995万元、5750万元、6947万元 ， 亏损主要原因是营销费用居高不下 ， 同时 ， 其毛利率近三年也持续下滑 。
据如涵财报 ， 2018财年营销费用为1.46亿元 ， 同比2017财年的9780万元增长49.5% ， 主要用于新开网店、电商平台服务费、推广费用等 。 2019财年前三季度营销费用为1.58亿元 ， 相比2018财年前三季度的1.12亿元增长41.3% ， 主要用于支付网红孵化团队的工资、培训等 。 营销费用占整体费用的比例已经超过一半 。 孵化这些网红耗资巨大 ， 需要持续投入大量培养成本、推广成本、包装成本 ， 但除了张大奕 ， 其他KOL至今几乎没有什么声量 。
这也导致投资者对这个所谓“中国网红第一股”并不看好 ， 上市首日即暴跌37.2% ， 跌破发行价 。 随后 ， 如涵控股在多个交易日内持续下跌 ， 上市两个月股价就已经跌至3.7美元左右 。 相比去年4月的上市发行价12.5美元、市值超10亿美元 ， 如今如涵股价已经暴跌74% ， 市值也缩水70% 。
在如涵上市破发之际 ， 王思聪曾指出其有三大硬伤：“一是亏损；二是张大奕的不可复制性 ， 这也导致了如涵财报整体不健康；三是如涵的网红孵化、营销模式没有验证成功 ， 也没有培养出新的KOL 。 ”
批量制造张大奕可行吗？
从淘宝模特到网红店主、微博红人 ， 再到上市公司前三大股东 ， 张大奕创造了造富神话 ， “网红IP变现模式”也吸引众多资本垂涎 。
2014年 ， 26岁的张大奕和如涵董事长冯敏合开一家淘宝店 。 张大奕负责塑造网店风格和网红品牌 ， 从微博社交平台导流 ， 冯敏团队负责运营、供应链管理和物流等工作 ， 仅一年时间就成为淘宝服装品类的销冠 。 2016年的巅峰时期 ， 张大奕两小时就带动了2000万的成交额 ， 她的店铺也是淘宝“第一家双十一销量破亿”的女装店 。 上市时 ， 张大奕旗下已有6家淘宝店 。


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