『翟菜花』从微信朋友圈卖“冰丝内裤”看：效果类广告投放哪家强？
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微信2015年在朋友圈发出第一批品牌广告后 ， 朋友圈广告一时间几乎成为了“土豪”和“屌丝”的分水岭 ， 以至于网上有段子调侃“人世间最遥远的距离 ， 就是你在朋友圈里看宝马 ， 而我收到的却是可口可乐 。 ”
打通社交链、又能轻互动 ， 广告富有创意与趣味 ， 正是这些特点让很多时尚品牌对微信朋友圈广告青睐有加 。 微信朋友圈的广告客户也几乎囊括了所有的传统奢侈品、汽车、酒店、珠宝、日化类等中高端品牌 。
时至今日 ， 随着在朋友圈投放广告的客户越来越多 ， 早已经没有了初见时的新奇 。 而现在投放朋友圈广告的也不再仅限于追求调性、创意的高级品牌客户 。 笔者发现越来越多的以销售为导向的二类电商进入了朋友圈广告范围 ， 比如货到付款的男士冰丝内裤、女性内衣 。
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从微信朋友圈开始接“冰丝内裤”二类电商广告来看 ， 可见品牌广告营收压力大 ， 向效果广告进军的势头猛 。 但效果广告市场 ， 流量供应端过多 ， 同时叠加疫情对需求单的打击 ， 竞争恐愈加激烈 。
品牌广告向下 ， 效果广告向上
受全球疫情影响 ， 奢侈品、汽车等严重依赖线下零售的品牌面临前所未有的挑战 。 据波士顿咨询集团(BCG)报告 ， 悲观地预测2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元(约合7000亿人民币) 。 而汽车行业预计一季度销量降幅超过45%,短期流动性压力加剧 。 这些广告大客户现金流受影响 ， 服务于这些大客户的广告公司也将遭受严重打击 。
根据《现代广告》发起的一份关于广告公司受疫情影响的数据调查显示（样本数量为112） ， 有95%的广告公司预计2020年第一季度的营收将下滑 ， 在营收下滑的公司中有53%的公司下滑严重甚至遭受毁灭性打击 。
除了企业选择直接缩减线上营销费用 ， 同时还在投放策略上也做出改变 。 以前的品牌客户在营销投放时会遵循AISAS模型 ， 即注意—产生兴趣—网络搜寻—购买行动—分享 。 广告主会有大部分的预算通过投放华丽精美的广告片、借助明星等来引起用户注意产生曝光量 ， 而受疫情影响这一传播模型正在发生改变 ， 现在越来越多的广告主开始简单粗暴的追求下单、转化 。
从苏宁副总裁在朋友圈“卖内裤” ， 到携程董事局主席梁建章cosplay直播 ， 无不体现出当下的广告营销的目标更加直接 ， 那就是卖货！卖货！卖货！流量成本越来越高 ， 零售行业进入下半场 ， 疫情又“雪上加霜” ， 所以每一位品牌主都从“长期主义者”变的“急功近利”了 。
虽然整个行业的广告预算都在下跌 ， 但在当前 ， 相比品牌广告 ， 追求即刻用户转化的的效果广告预算会占上风 。 同样遵循“二八原则”的广告行业 ， 只有20%的广告主能够投的起长期的品牌广告 ， 而80%的是像CarlKern这种不知名消费品客户只能投的起立竿见影的效果类广告 。 在当前特殊时期 ， 微信、百度、今日头条等平台的竞争也将变成触达中小消费品客户能力的竞争 。
品牌广告虽然在投放时除了要达到品牌宣传的效益 ， 同时也会带一些链接 ， 而这些链接往往引导下载或者跳转到表单页面收集信息 ， 如果是微信朋友圈 ， 则会引导关注公众号 ， 但转化路径比较长 。 当前 ， 转化路径短、及时促进商品交易的效果类广告会受到消费品客户追捧 ， 而对于长期服务大客户品牌广告投放的平台来说 ， 如何服务好追求立即转化的效果类广告主这或许是种挑战 。
腾讯、百度、字节跳动上演“三国杀”
从Marketing统计的国内互联网公司2019年全年广告营收情况来看 ， 以阿里巴巴、京东、拼多多为代表的电商企业 ， 广告营收大幅增长 ， 这源于电商广告随着电商的二次爆发迎来高光时刻 ， 营销产品的开发日益成熟 ， 产品矩阵丰富性提高 ， 叠加高转化率 ， 持续切割广告大盘蛋糕 。
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