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#电子竞技#一次赞助五家电竞豪门，宝马的体育营销逻辑如何作用电竞领域

文/汞灯
#电子竞技#一次赞助五家电竞豪门，宝马的体育营销逻辑如何作用电竞领域
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体育营销逻辑 ， 更进一步渗透电竞领域 。
车企的电竞营销进入新阶段 。
4月16日 ， 宝马汽车宣布签约C9、Fnatic、FPX、G2与T1五家顶级电竞豪门 。宝马将拥有这五支战队的队服广告位、社交媒体宣传等相关权益 ， 并为战队打造专属用车 。随着电子竞技市场日益受到资本重视 ， 车企联动电竞已并非新鲜事：奥迪签约Astralis、奔驰是LPL官方合作伙伴、上海大众也与KPL联赛达成合作 。
早在2019年3月 ， C9就已经官宣BMW成为战队赞助商 。如今 ， 宝马的电竞版图从北美正式拓展到各大赛区 ， 雨露均沾的赞助选择值得玩味 。可以确信的是 ， 宝马已经开始了电竞营销的全球步伐 ， 而随着三大德国车企全面入场 ， 电子竞技的体育营销价值 ， 也确认提升到一个更高的战略层面 。
宝马客户及品牌高级副总裁Jens Thiemer亦表示：“电竞运动向我们展示了体育娱乐项目如何继续蓬勃发展 ， 并发挥关键作用 。宝马投身电竞领域的初衷 ， 就是想成为全球体育电竞项目值得信赖的合作伙伴 ， 并为电竞行业创造实实在在的价值 。”
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电竞跨界 ， 融入车企体育营销逻辑
相关数据表示 ， 在世界范围内 ， 若一家企业想提高自己的品牌影响力 ， 每增长1%的品牌认知度就需要投入约2000万美元的广告费 ， 但若是选择体育营销 ， 同样的花费可以使投资效果提升10% 。
一个最典型的例子是韩国现代汽车 ， 2002年 ， 现代豪掷15亿欧元成为世界杯唯一汽车合作伙伴 ， 据有关数据统计 ， 现代汽车的知名度提升了10% ， 销量提升30% ， 在欧洲市场的占有率从不到1%提升到2.4% 。
宝马选择长期赞助的体育项目 ， 集中在帆船、高尔夫、花样滑冰等类别 。在宝马看来 ， 这些运动项目契合宝马倡导的“创新美学、艺术运动” ， 运动中体现的精准、速度与美感 ， 与宝马的产品一拍即合 。
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符合这一体育理念的电竞同样被纳入车企营销逻辑 ， 同时依靠电竞庞大的年轻群体市场 ， 主推面向年轻人的车型也有巨大的营销价值 。奔驰此前作为LPL官方战略合作伙伴 ， 以廉价、运动款的GLA车型名义赞助 ， 亦更好实现对年轻群体的针对性投放 。
体育营销逻辑已经被奔驰融入电子竞技中 ， 相对传统体育联赛 ， 电子竞技赞助价格更低 ， 但在收视率上已经能与部分头部体育联赛持平 。此前eNASCAR赛事在体育频道创下的90万收视纪录 ， 已经显示了电竞能够受到传统观众的青睐 。
而电竞在疫情期间展现的线上优势 ， 则展现了电子竞技相对传统体育的避险性 。全球线下体育停摆 ， 电竞几乎成为体育营销的唯一突破口 ， 宝马选择此时推进电竞赞助全球化 ， 显然也是考虑到特殊时期 ， 电竞作为体育观众聚合点的宣传效应 。
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体量倾斜下 ， 传统车企对战队价值的“抄底”
在A队上市的招股书中 ， 与各赞助商间的合作关系是“讲故事”的重点之一 。包括Astralis本队与旗下英雄联盟战队ORIGEN ， 都与奥迪建立了深厚的合作伙伴关系 。在ORIGEN战队宣传照中 ， 队员与豪车的搭配暗示电竞选手的价值远不止于游戏玩家 。
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纵观宝马本次选择的电竞战队 ， 都以正面形象为外界熟知 。除去三冠王T1与新晋冠军FPX以外 ， 其余三支战队都进入福布斯2019最具价值电竞公司的榜单 。


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